Como Implementar Uma Estratégia de Inbound Marketing?

Inbound Marketing

Por: Raphael Caitano

O ano é 1900. Uma empresa que vendia pneus de carros precisava alavancar suas vendas e sua credibilidade no mercado. O mercado de automóveis, ainda restrito, não favorecia muito produtos do ramo, já que existiam apenas cerca de 3.000 carros rodando no país. Então, a empresa desenvolveu a seguinte estratégia:

Divulgar um guia em oficinas com informações relevantes aos motoristas sobre manutenção de carros, sobre locais onde realizá-la e, claro, sobre onde trocar pneus. Em conjunto com as informações técnicas, o guia ainda continha dicas de hospedagem e dos melhores restaurantes para se comer em todo país — tudo para aumentar o uso dos carros, despertando no motorista o desejo de viajar com o automóvel para, consequentemente, fazê-lo trocar seus pneus mais rapidamente.

Tal ideia era um exemplo claro de aplicação do que, tempo depois, nomeamos como uma das frentes do Inbound Marketing — o Marketing de Conteúdo.

A estratégia foi um sucesso tão grande que hoje se trata de uma marca registrada e de um selo de qualidade disputado pelos melhores hotéis e restaurantes de todo o mundo.

Sim, estamos falando do Guia Michelin, das 3 estrelinhas mais disputadas. Para se ter uma ideia, no Brasil, apenas 3 restaurantes foram premiados com 2 estrelas Michelan em 2019 e, até então, não tivemos sequer um representante para a categoria máxima de 3 estrelas.

Já popularizado, no entanto, o básico ou o “feijão com arroz” do Inbound Marketing ainda é muito mal feito, diante da falta de foco e de monitoramento correto da estratégia. Pra divulgar sua marca, você não precisa falar exclusivamente da sua solução (produto ou serviço), mas deve criar canais claros para se conectar a ela.

Mas, como implementar uma estratégia de inbound marketing?

Retornando ao objetivo macro da estratégia de marketing

Se voltarmos ao objetivo pilar do marketing, em geral, teremos a geração de valor e de oportunidades para conectar consumidores a uma marca.

No caso do Inbound Marketing, já falamos especificamente sobre a atração de uma audiência em potencial, ainda que inconsciente da sua demanda, para a geração de valor e despertar de consciência de forma gradativa.

E, no que se refere ao seu projeto, compete à sua equipe a definição do principal objetivo a que se pretende atingir com ações de marketing.

Esse é um primeiro passo importantíssimo e que gera consistência para muitos planos.

Exemplo de meta SMART: gerar 100 agendamentos de consulta ao mês, advindas de ações do marketing digital, a partir do 3º mês de projeto.

É específica? Sim!
Mensurável? Sim!
Atingível? Depende. Nesse quesito, é necessário avaliar quantos agendamentos já são concluídos por interferência das ações de marketing digital e qual seria o investimento necessário para atingir a meta, dentro do período estabelecido. Fazendo o funil invertido, é importante responder:
- Quantas oportunidades precisariam ser geradas para alcançar os 100 agendamentos efetivados?
- Para gerar essas oportunidades, quantos leads precisariam ser qualificados?
- Para essa qualificação, quantos leads precisariam ser gerados?
- Para gerar novos leads, quantos visitantes precisariam ser atraídos?
- Quais ações específicas e orçamento disponível para cada etapa de conversão deste funil?
Relevante? Também, depende. Diante do histórico da empresa, é possível identificar se a meta é ousada o suficiente para proporcionar um crescimento ao negócio. Nesse caso, o cuidado deve ser o de fugir de metas da vaidade ou de propósitos desalinhados com o resultado esperado.
Temporal? Sim! Ficou definida dentro de 3 meses.

Agora, dando um passo adicional na meta SMART, vamos destrinchar ainda mais a estratégia, definindo a solução/abordagem/direcionamento foco das ações.

Para traçar uma estratégia completa de Inbound Marketing, é preciso garantir que o funil seja visitado e que proporcione uma boa experiência à audiência captada.

É nesse ponto que muitas ações se perdem. Vamos supor, por exemplo, que você possui uma clínica de atendimento à mulher nas frentes: ginecologia, obstetrícia e mastologia. Como público, você possui a jovem, a mulher entrando na menopausa, a gestante e pacientes de câncer de mama.

Concorda que é inviável construir um funil completo para todos esses públicos ao mesmo tempo?

Nesse momento, você deve estar pensando: beleza, mas é para isso que construímos personas

Exatamente. No caso dessa clínica, em questão, no mínimo 4 personas podem ser desenhadas. E, no que se refere a campanhas de mídia paga, é indicado se posicionar a fim de captar leads que já estão buscando por esses atendimentos.

O usuário está buscando por um obstetra na sua região? Que tal usar o Google Ads a seu favor e aparecer pra ele na pesquisa?

Agora, para ações de Inbound Marketing, a não ser que você tenha muito orçamento, equipe e disponibilidade de tempo para isso, não é indicado tentar se posicionar em todas as frentes ao mesmo tempo.

Qual é a sua solução prioritária? Inicie por ela com a finalidade de tornar sua empresa uma autoridade naquilo. Estruturou uma automação completa para aquele segmento? Avance para os demais!

Como definir o que é prioridade?

Uma forma de definir o que é prioridade é pela Curva ABC da empresa, em que A corresponde a cerca de 80% do faturamento da mesma, B corresponde a 15% e C a 5%.

Logo, se o seu intuito é criar autoridade naquilo que já representa o sucesso da sua empresa, seu foco será na solução A. Em geral, eu recomendo essa aplicação, tendo como princípio a ideia de destacar aquilo em que sua empresa já é reconhecidamente e comprovadamente boa. Certamente, seria possível trabalhar cases e muito storytelling com a sua solução principal.

Uma vez que já tenha construído seu “castelo digital” a respeito deste produto ou serviço, você poderá dar visibilidade a outras frentes.

Definir minha meta SMART e minha solução prioritária. E agora?

Iniciando uma jornada de conteúdos

Aaah essa parte é legal. Vamos supor que, no mesmo exemplo da clínica feminina, escolheu-se por focar na persona gestante (serviço de obstetrícia). Agora, vamos à etapa de construir uma jornada específica, detalhada e o mais completa possível para essa persona.

Uma coisa é divulgar uma landing page com chamada “Escolha seu obstetra”, conectada diretamente à etapa de decisão. Outra coisa é criar uma jornada de conteúdos que demonstrem ser a sua clínica a mais qualificada para atender aquela mamãe e toda família.

Nesse momento, não tenha pressa e sequer defina quantidade de pautas previamente. Inicialmente, dedique-se a entender por completo o universo de dúvidas que podem surgir na persona durante toda a sua jornada.

O exemplo de falar da gestante é justamente para tornar esse conteúdo mais didático, compreendendo esse período único e específico na vida da mulher.

Podemos entender a jornada a partir de 4 momentos macros:

Acho que posso estar grávida (momento de suspeita que antecede a comprovação).
Descobri que estou grávida. E agora? (Momento que antecede a escolha do médico obstetra).
Acompanhamento gestacional.
Preparos para o parto.

Para cada um desses momentos, há uma infinidade de conteúdos que podem ser produzidos. E, se for pra adentrar mesmo no universo, vamos combinar que é impossível contemplar as informações mais importantes em alguns conteúdos pontuais.

Para se tornar uma referência em determinado assunto na internet, você precisa ser a marca que consegue tirar mais dúvidas a respeito do tema. Se o objetivo for ranquear no Google, além de escrever sobre as principais palavras-chave do tema em questão, é fundamental ser consistente e demonstrar sua autoridade com inúmeros links internos vinculados entre si.

Estratégia de inbound marketing para consultório

Inbound Marketing funcionando na prática é sinal de automação de marketing concluída — com otimizações periódicas, claro.

Se for pra atrair a gestante para um consultório, como essa automação pode ser viabilizada? Vamos a alguns exemplos de direcionamento.

Etapa 1 da estratégia de inbound marketing: aumento de exposição de marca e de visitantes no site

Conteúdos de blog topo de funil tratando sobre a descoberta de gravidez (com palavras-chave estratégicas).
Posts nas redes sociais referenciando a mesma temática e convidando para o site.
Impulsionamento desses conteúdos nas redes sociais a fim de gerar tráfego qualificado para o blog.
Nos artigos de blog, usar de links internos estratégicos para conteúdos do mesmo assunto e convidar para consulta para comprovação da gestação.

Etapa 2 da estratégia de inbound marketing: geração de leads

Divulgação de e-book gratuito com assunto destinado a quem já sabe que está grávida. Exemplo de título: Descobri que estou grávida. E agora?
Uso estratégico de formulário para baixar o e-book para qualificação de leads. Exemplo de perguntas* que podem ser feitas: você está gestante? Em qual trimestre da gravidez você se encontra? É a sua primeira gestação? Qual a sua idade? Você já iniciou o seu acompanhamento gestacional?
Remarketing com a divulgação de e-book para leads que acessaram os conteúdos da Etapa 1.

*Note que cada pergunta (opte por criar opções de respostas objetivas), pode direcionar para uma comunicação diferente com o lead. Uma mulher gestante em seus 40 anos de idade (caso faça parte do seu público) terá receios diferentes de uma mamãe em seus 20 e poucos anos. Uma mãe de “primeira viagem”, em geral, terá mais dúvidas do que aquela que está gestante pela segunda, terceira vez. O trimestre da gestação também indica desafios diferentes, além de exames e cuidados específicos a serem tomados.

Etapa 3 da estratégia de inbound marketing: ações personalizadas, de acordo com a qualificação dos leads

Rodando em paralelo com a etapa anterior, crie sequências* de e-mails automatizados, de acordo com as segmentações estratégicas possíveis. Se você colheu informações importantes a respeito do lead, essa é a hora de utilizá-las a favor da marca para uma comunicação mais personalizada. Chega de mandar SPAM para seus leads, ok? Seja relevante!

* Através de ferramentas de automação de marketing, como o RD Station, é possível configurar fluxos automatizados de e-mail para quem se cadastrou em uma landing page ou entrou em uma lista de segmentação, por exemplo.

Dentro do mesmo fluxo, ainda é possível traçar comunicações diferentes de acordo com a interação do lead nos e-mails anteriores ou com base em suas respostas no formulário (criando listas de segmentação específica.

Vamos imaginar, por exemplo, que você segmentou gestantes do primeiro, segundo e terceiro trimestre de gestação. Agora, portanto, você pode automatizar e-mails diferentes para cada grupo, conseguindo se comunicar de forma mais personalizada.

Etapa 4 da estratégia de inbound marketing: análise dos resultados

Nos conteúdos de blog: os conteúdos estão sendo ranqueados para palavras-chave estratégicas para o objetivo? Quantas pessoas acessaram as páginas? Tempo de permanência na página está adequado para leitura ou abaixo do esperado? O leitor deu o próximo passo (acessar outro link interno para prosseguir na sua jornada)?
Conteúdos orgânicos nas redes sociais: geraram engajamento? O caminho para leituras complementares no site está claro? Conseguimos medir quantas pessoas acessaram o site a partir das redes sociais?
Impulsionamento dos conteúdos em mídia paga: cumpriram o papel de aumentar o tráfego orgânico? O público atraído está qualificado?
Divulgação de e-book: quantas pessoas foram atraídas até a landing page do material e qual foi a taxa de conversão (pessoas que efetivamente baixaram)? Os leads que chegaram por meio dela estão, em geral, qualificados?
Remarketing: foi possível atrair mais leads que já estavam em contato com a marca?
Fluxo de automação de e-mails: como estão as taxas dos e-mails automatizados? Por uma média de mercado, buscamos bater, no mínimo, 15% de abertura e 2% de cliques em cada e-mail disparado.

O marketing digital nos permite a análise de inúmeros dados para cada estratégia específica. A partir do direcionamento acima, um universo de taxas podem ser acompanhadas, conforme os KPI definidos para o projeto. Para começar a definir os seus, leia aqui 10 KPI que todo gerente de marketing deve acompanhar.

Etapa 5 da estratégia de inbound marketing: otimização

Analisou os resultados acima e conseguiu gerar insights? Agora, trace planos de ação específicos para otimizar o que for necessário.

Não basta fazer o diagnóstico; é preciso atuar em cima dele e se comprometer com resultados melhores.

Inbound marketing funcionando na prática

Ainda na dúvida se a sua estratégia de inbound está dando certo? Conclua sua análise a partir do funil:

Quantos novos visitantes foram atraídos para o site?

Quantos novos leads?

Quantos leads qualificados?

Quantas oportunidades geradas?

Quantas vendas concluídas?

Para saber se a sua taxa de conversão está alinhada com empresas do mesmo segmento que o seu, consulte esta ferramenta.

A estratégia merece uma otimização constante, mas se eu puder reforçar uma ideia, seria: defina sua prioridade e esgote todos os assuntos e planos relacionados a ela. Crie uma máquina de vendas espontânea para determinada solução e, então, abrace novas prioridades. Esse é o feijão com arroz do Inbound Marketing. ?

Para se aprofundar ainda mais na metodologia, baixe nosso E-book completo sobre Inbound Marketing. Ou clique aqui para falar com o time de especialistas da Eixo Digital e profissionalizar a sua estratégia conosco!

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