Você, profissional da área médica, já deve ter ouvido por aí (e talvez até acredite nisso) que fazer marketing médico é algo muito complicado, por conta de todas as restrições impostas a esse segmento.
E não saber direito o que é (ou não) permitido, segundo o Conselho Federal de Medicina, torna tudo ainda mais nebuloso.
É verdade que o Conselho estabelece diversas regras para a promoção de produtos e serviços na área médica. Só o Manual de Publicidade Médica (Resolução CFM nº 1.974/11), que utilizamos para construir este artigo para você, possui 104 páginas.
No entanto, compreendendo bem o que (realmente) é proibido e o que não é, há muitas possibilidades de promover sua marca e atrair muito mais pacientes.
E o objetivo deste artigo é justamente esse. Acompanhe!
Quais são as principais regras do Marketing Médico para se atentar?
Apesar das restrições, existem enormes possibilidades de se trabalhar o marketing médico, e que ainda são muito pouco exploradas. Confira abaixo uma lista de ações que são permitidas.
É permitido:
- Utilizar fotos de pacientes em eventos acadêmicos, congressos científicos ou apresentações de artigos, desde que seja realmente imprescindível e que haja autorização prévia do paciente para tal fim (para comprovação, se necessário).
- Colocar endereço e telefone do consultório, clínica ou hospital nas redes sociais.
- Divulgar equipamentos médicos para demonstrar que são atualizados e que a empresa busca sempre melhorias, desde que a divulgação não dê a entender que o tratamento do paciente está garantido por conta do equipamento, nem que o equipamento é uma vantagem ou diferencial em relação à concorrência.
- Comunicar especialidades. No caso de anúncios, pode-se divulgar no máximo duas especialidades em uma única peça.
- Incluir títulos acadêmicos nas divulgações, desde que estejam registrados no Conselho Regional de Medicina.
- Mostrar livremente as sociedades em que o médico faz parte como membro.
- Divulgar o recebimento de homenagens de instituições acadêmicas, sociedades médicas ou órgãos públicos.
- Fazer atendimentos personalizados pelas redes sociais ou canais digitais, como envio de resultados de exames e lembretes de agendamentos por WhatsApp ou e-mail para os pacientes. Também é possível tirar dúvidas comuns, desde que nenhuma dessas orientações substitua uma consulta.
- Anunciar o consultório, a clínica ou o hospital na internet ou em meios tradicionais (como TV, rádio, divulgação por folders), desde que esteja presente o nome do médico ou responsável técnico, especialidade ou área de atuação (quando registrada no Conselho), além do registro profissional.
- Publicar conteúdos informativos e educativos, com o objetivo de esclarecer assuntos e dúvidas de pacientes (em blogs, redes sociais, e-mail e outros canais de comunicação).
- Podem anunciar cursos de pós-graduação, mas deixando claro que não configura uma especialidade médica. Para médicos especialistas deverá constar o número do RQE registrado no conselho regional de medicina do estado.
- Divulgar fotos de antes e após procedimentos estéticos, mas é preciso se atentar alguns detalhes como não divulgar imagens digitalmente manipuladas, os pacientes apresentados devem ter a identidade preservada e o procedimento deve estar relacionada a especialidade registrada.
- Anunciar preços das consultas, bem como os meios de pagamento. Além disso, é permitido anunciar descontos e promoções.
Em 2023 o CFM atualizou as normas de publicidade médica, clique aqui e confira todas as novidades!
Não é permitido:
- Fazer divulgações com tom sensacionalista ou com garantia de resultado de tratamentos/procedimentos, promessas. Então, expressões como “o melhor”, “”o mais eficiente”, “o único”, “resultado garantido” são proibidas em qualquer ação de marketing médico.
- Também não é permitido relacionar automaticamente um possível ganho (físico, intelectual, emocional ou sexual) ao serviço oferecido. Ex.: Com meu tratamento especial, você vai se ver livre de espinhas para sempre”.
- Participação de médicos em anúncios de marcas comerciais, métodos ou técnicas que não sejam aceitas pela Comunidade Científica.
- Fazer autopromoção em entrevistas para tentar captar pacientes. Não é permitido, por exemplo, fornecer endereço ou telefone do consultório, clínica ou hospital. O objetivo deve ser o esclarecimento de dúvidas e a promoção da saúde.
- O médico não pode receber prêmios como “médico do ano” ou “melhor médico”. Essas premiações são consideradas publicidade irregular.
- Utilizar celebridades, pessoas famosas ou influencers para divulgar serviços, procedimentos e tratamentos, como se os tivessem utilizado e os recomendam.
- Realizar consultas, diagnósticos e prescrever medicamentos pelas redes sociais.
- Dirigir mensagens, símbolos, imagens de qualquer natureza a crianças e adolescentes, conforme regra do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA).
- Citar ou exibir (corroborando) informações que não tenham embasamento científico.
- Divulgar conteúdos com informações falsas ou tendenciosas, que possam causar confusão nos pacientes e/ou induzir ao autodiagnóstico e automedicação.
- Aproveitar-se de campanhas sociais, como forma de promoção.
- Utilizar-se de uma situação alarmante, como uma pandemia, como forma de promoção, relacionando a empresa. Ex.: A solução para esse problema você encontra aqui.
- Comunicar equipamentos ou serviços como uma vantagem/diferencial em relação à concorrência.
Quer exemplos de peças e comunicações adaptadas para as regras do Marketing Médico? O próprio Manual de Publicidade Médica disponibiliza para você. Confira a partir da página 55.
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Dúvidas comuns sobre as regras do Marketing Médico
O que o Conselho entende por anúncio?
Segundo o manual, é considerado como anúncio “a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação, de atividade profissional de iniciativa, participação ou anuência do médico”.
Nesse sentido, são considerados anúncios, inclusive atestados, avisos, declarações, boletins, fichas, formulários, receituários, entre outros.
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Quais tipos de mídia são permitidas no marketing médico?
Não existe nenhuma restrição quanto ao tipo de mídia utilizada, desde que as outras restrições sejam observadas.
Pode-se utilizar panfletos, redes sociais, e-mail marketing, site, anúncios em jornais, revistas ou na internet, entre outros canais de comunicação.
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A gente acredita que, com todos os pontos listados neste artigo, tenha ficado bem mais claro entender o que é (ou não) permitido fazer no marketing médico, segundo o CFR.
No entanto, cada profissional ou empresa da área da saúde têm uma realidade específica, e dúvidas podem surgir.
E para não errar em sua estratégia e não infringir as regras regras do Conselho, você pode contar com o time de especialistas da Eixo Digital. Nosso foco é o trabalho de marketing para a área da saúde, e sabemos direitinho tudo o que precisa ser feito para trazer resultados dentro desse segmento.
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