Publicidade médica: veja o que mudou com a nova resolução do CFM 2023

Com toda a revolução digital que ocorreu – e vem ocorrendo – nos últimos anos, especialmente por conta da internet e das redes sociais, médicos e empresas da saúde se ressentiam das inúmeras limitações impostas por conselhos (especialmente o Conselho Federal de Medicina) para divulgação de seus serviços e produtos.

Felizmente, após mais de 3 anos de discussão, consultas públicas, webinários do setor e de ouvir as demandas de profissionais e das sociedades médicas, o CFM atualizou as regras para publicidade médica, trazendo uma resolução mais compatível com o momento atual da medicina, com a Resolução 2.336, de 2023.

Se você é médico ou responsável por algum estabelecimento da área da saúde, este conteúdo especial que preparamos é para você!

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Principais mudanças da resolução 2023 do CFM

Para irmos direto ao ponto, sem enrolação, vamos aos pontos que mais exigem sua atenção, seja você um profissional autônomo ou dono/gestor de clínica, laboratório, consultório ou hospital.

Confira os principais:

1. O que deve constar em suas peças de divulgação (PF ou PJ)

Para os profissionais da área médica, deve constar obrigatoriamente as seguintes informações:

• Nome do profissional
• Seu número de inscrição no conselho regional de medicina do seu estado onde exerce suas atividades, constando a expressão “médico”
• Especialidade e/ou área de atuação (que tenha registro no CRM), com o devido número do RQE

Já para estabelecimentos da área saúde (hospitais, clínicas, laboratórios ou consultório), deve constar obrigatoriamente as seguintes informações:

• Nome do estabelecimento
• Número de cadastro ou registro no CRM
• Nome do diretor-técnico e seu número no CRM
• Caso seja um estabelecimento de especialidade (dermatologia, neurologia, etc.), é obrigatório constar o registro de qualificação de especialista (RQE) do diretor-técnico.

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2. Diferença entre especialidade e pós-graduação

Nas resoluções anteriores do CFM, havia a vedação à menção de cursos de pós-graduação por parte de profissionais da área médica, para evitar confusão entre especialização e especialidade médica. 

Com a resolução 2.336, agora médicos podem anunciar esse tipo de qualificação em determinada área, mas deixando claro que isso não configura uma especialidade médica, para isso devendo constar a expressão “não especialista”.

Já para médicos especialistas, deverá constar seu número de qualificação de especialista (RQE) registrado no conselho regional de medicina do estado onde atua.

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3. Imagens do tipo “antes e depois”

Um dos pontos mais demandados por profissionais, especialmente por aqueles que atuam com procedimentos estéticos, era a vedação ao uso de imagens que mostrassem os resultados obtidos com seus pacientes, comparando como eram e como ficaram após as intervenções.

Isso agora é possível, mas o profissional ou o estabelecimento médico precisam se atentar para alguns detalhes, como:

• O tipo de divulgação feita pelo médico deve estar relacionada à sua especialidade registrada, e a imagem não pode parecer meramente uma promessa de resultados. Para isso, deve vir acompanhada de texto informativo, falando sobre as indicações terapêuticas do procedimento em questão, bem como os possíveis riscos.
• As imagens divulgadas não podem ter sido digitalmente manipuladas, a fim de parecerem mais visualmente apelativas.
• Os pacientes mostrados devem ter sua identidade preservada, tanto na imagem quanto em possíveis textos e legendas.

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4. Uso de selfies ou vídeos próprios

Por mais que pareça estranho, antes da atual resolução, não era permitido a médicos(as) fazerem selfies ou vídeos mostrando a si mesmos, dentro do consultório e divulgar nas redes sociais, por exemplo. A resolução atual permite a prática, inclusive apresentando sua equipe.

Pela Resolução 2.336/2023 profissionais também podem fazer imagens e vídeos apresentando os equipamentos e tecnologias que utiliza, mas utilizando portfólio de produtos aprovado pela Anvisa e autorizados pelo CFM.

Ah, e também não pode haver informações que sugiram que esses equipamentos e tecnologias sejam “as melhores”.

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5. Divulgar elogios recebidos

Pela resolução do CFM em 2023, agora é permitido a profissionais divulgarem ou repostarem elogios recebidos de pacientes – ou mesmo celebridades – que ele tenha tratado.

No entanto, os elogios repostados não podem sugerir que o(a) profissional seja superior ou melhor que outros médicos nem que os possíveis resultados mencionados induzam a promessa de resultados para outras pessoas.

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6. Filmar procedimentos médicos

Quando esse registro é feito pelo(a) próprio(a) médico(a), é permitido e pode ser divulgado, desde com a devida autorização do paciente e respeitando critérios éticos.

Já quando o registro é feito por terceiros, isso só é permitido no caso de partos, continuando vedada a filmagem de qualquer outro tipo de procedimento médico.

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7. Divulgação de valores

Até a última resolução do Conselho Federal de Medicina, médicos(a) e estabelecimentos da saúde não eram autorizados a divulgar os valores cobrados pelos atendimentos.

A partir de agora é permitido divulgar os valores das consultas, bem como os meios (cartão de crédito, Pix, dinheiro) e possíveis formas de pagamento.

Também é permitido agora anunciar possíveis descontos e promoções, mas continua proibida a prática da “venda casada” e realização de premiações (“faça isso e ganhe uma consulta grátis”).

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8. Atividade comercial

A última resolução do CFM permite aos médicos investirem em atividades comerciais relacionadas à medicina, porém veda a participação naquelas que gerem conflitos com sua atuação, como ter participação em laboratórios ou farmacêuticas para os quais ele encaminhe os pacientes. 

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9. Divulgação de boletins médicos

Também houve uma divulgação mais clara do CFM quanto à divulgação de boletins médicos. Segundo a nova norma do CFM, boletins médicos enviados à imprensa devem ter sempre um tom “sóbrio, impessoal e verídico”, além de respeitar sempre o sigilo profissional perante o(a) paciente.

Essa divulgação só poderá ser feita pelo médico-assistente ou seu substituto. Caso o médico considere adequado, poderá delegar essa tarefa ao diretor-técnico da instituição onde atua ou até ao CRM.

Já no caso de pacientes internados, o boletim deve constar a assinatura do médico-assistente, subscrita pelo diretor-técnico médico da instituição ou, em sua falta, do seu substituto na função.

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10. Participação em meios de comunicação

A última resolução do CFM também regula como deve ser a participação de seus membros em veículos de imprensa.

Quando um médico concede entrevistas em qualquer meio de comunicação, a orientação é que ele se comporte como um representante da sua profissão, o que significa que ele deve evitar qualquer comportamento que tenha o objetivo de atrair pacientes ou promover métodos de diagnóstico e tratamento exclusivos.

O profissional de saúde também deve ser transparente sobre possíveis conflitos de interesse e, durante a entrevista, não deve divulgar informações pessoais, como seu endereço físico ou informações de contato online.

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11. Associar sua imagem a produtos e serviços

Outro cuidado que a resolução Resolução 2.336, de 2023, impõe é que profissionais médicos não podem se associar a qualquer tipo de propaganda que induza à promessa ou garantia de resultados ou tratamentos ainda não reconhecidos pelo CFM.

Além disso, médicos não podem associar sua imagem à divulgação de medicamentos, insumos médicos, equipamentos ou alimentos de qualquer tipo.

Também não pode conferir “selo de qualidade” a produtos, sejam alimentícios, esportivos, de higiene pessoal ou de ambientes, a fim de induzir a garantia de resultados.

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12. A partir de quando a norma passa a vigorar?

A Resolução 2.336/2023 foi publicada no Diário Oficial da União no dia 13 de setembro, e os profissionais terão o prazo de 180 dias – 11 de março de 2024 – para se adequar às suas exigências, período a partir do qual poderão ser penalizados conforme as normas do CFM.

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13. Onde esclarecer dúvidas quanto à resolução do CFM?

São muitas mudanças e provavelmente surgirão dúvidas por parte tanto de profissionais quanto de estabelecimentos da saúde. 

Caso você queira conferir a íntegra da nova resolução, você pode acessá-la diretamente do portal do Conselho Federal de Medicina, clicando aqui.

 Por isso o Conselho Federal de Medicina coloca, como seus meios de comunicação para esse tipo de esclarecimento, o telefone (61) 3445-5940 ou o e-mail imprensa@portalmedico.org.br

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