Marketing
Como definir um orçamento de marketing para clínicas?
Por:
Fabio Campos
A cada novo projeto que surge no horizonte de uma empresa, uma das primeiras perguntas que vêm à mente do dono ou gestor é: qual o custo?
No caso de clínicas, consultórios, hospitais e laboratórios, isso não é diferente. Afinal, cada nova decisão que envolva gastos precisa ser sustentada em um bom potencial de retorno, além de uma ideia clara dos riscos desse investimento.
Quando falamos do investimento em marketing, essa e muitas outras dúvidas acabam surgindo:
- Marketing é custo ou investimento?
- Qual o valor mínimo/ideal/máximo para investir no marketing da minha clínica?
- Como e onde investir?
- Como definir um orçamento de marketing para minha clínica?
Se essas e outras dúvidas ainda te deixam inseguro, ao final da leitura deste artigo você terá as informações necessárias para fazer isso com segurança e tranquilidade!
Por que definir um orçamento de marketing para sua clínica?
Se você ainda não está plenamente convencido da importância de definir um orçamento de marketing para sua clínica, consultório, hospital ou laboratório, confira a seguir alguns bons motivos:
1. Um orçamento ajuda a manter o controle financeiro
Investir em algo sem definir previamente um orçamento é a receita para ter problemas financeiros em seu negócio.
Para manter o controle financeiro sobre seus gastos com o marketing de sua clínica, é preciso ter muito claro os limites desse investimento. Para isso, é preciso avaliar algumas variáveis que veremos mais à frente.
2. Direciona os recursos para as ações corretas
Com um orçamento, é possível definir o quanto será gasto em cada ação do seu marketing, visando extrair o melhor custo-benefício de cada uma, de acordo com o valor necessário para colher resultados.
Com isso, também é possível avaliar ao longo do tempo se esse orçamento está adequado, abaixo ou acima do que deveria, de acordo com o retorno observado.
3. Permite estabelecer metas
Com um orçamento de marketing claro e objetivo é possível definir metas realistas quanto aos seus objetivos e resultados.
Trabalhar com as expectativas corretas – de acordo com seu orçamento – fará você ter um olhar bem mais amadurecido sobre o retorno de cada ação e vai te permitir fazer ajustes em sua estratégia com mais segurança.
Uma das bases de uma estratégia de marketing sólida é o investimento em mídia paga. Confira neste artigo como definir orçamento de anúncios!
Marketing para clínicas: custo ou investimento?
Por princípio, custo é toda despesa que você faz sem a expectativa de um retorno direto, como energia elétrica, conta de água e os insumos necessários às atividades da sua clínica.
Já os custos com marketing se encaixam na categoria de investimento, já que se referem a despesas feitas em algo que tem o potencial de multiplicar o valor investido – possivelmente de forma exponencial.
E esse retorno sobre o investimento vem de várias formas:
- Como maior visibilidade para sua marca, o que faz com que sua clínica seja mais lembrada no momento de necessidade das pessoas.
- Como agente de retenção e fidelização dos pacientes atuais, fazendo com que as pessoas voltem mais e mais vezes, inclusive buscando diferentes serviços.
- Como fonte de aquisição de novos pacientes. E não uma fonte qualquer, mas a mais efetiva de todas, já que se trata de uma busca ativa por novos pacientes, em vez de depender das recomendações de outros pacientes ou do acaso.
E se pensarmos, por exemplo, que a internet é hoje o ponto de partida de mais de 90% das decisões de busca por serviços médicos, é possível imaginar o tamanho do potencial de retorno de que estamos falando.
As métricas mais importantes para definir seu orçamento!
É normal que, como médico ou gestor da área da saúde, o foco do seu conhecimento seja os assuntos relacionados aos serviços médicos, não o marketing. Sendo assim, é normal ter dúvidas e receios no momento de decidir sobre um orçamento de marketing para sua clínica.
Para que você seja capaz de fazer isso, é preciso entender algumas variáveis, já que são elas que irão balizar suas decisões.
1. Custo de aquisição de clientes (CAC)
A primeira variável a se considerar é o custo de aquisição de um paciente é o que está envolvido na aquisição de um novo paciente.
Para ter uma ideia objetiva do quanto custa para sua clínica – hoje – conseguir um novo paciente, é preciso avaliar os investimentos em possíveis mídias usadas, como outdoor, rádio, TV, impressos, entre outros.
E nessa conta devem entrar inclusive possíveis ações na internet, feitas por profissionais externos ou mesmo por sua equipe. Isso mesmo, feitas por sua equipe. Por mais que redes sociais sejam ambientes gratuitos, o tempo gasto para produzir conteúdos deve ser contabilizado de acordo com o valor da hora trabalhada.
Após ter um custo estimado de tudo isso, é hora de confrontar essas despesas com os retornos obtidos em quantidade de pacientes no mesmo período avaliado. Ou seja, se avaliarmos o período de 3 meses, por exemplo, é colocar no papel – ou na planilha – quanto foi investido e quantos pacientes novos chegaram.
O objetivo desse cálculo é descobrir quanto custou, para sua clínica, a aquisição de cada paciente. É o que no marketing chamamos de CAC ou custo de aquisição de clientes.
Essa métrica é fundamental para diversas avaliações e decisões. É por meio dela, por exemplo, que se torna possível saber se as ações atuais para captação de pacientes têm sido efetivas ou não, ou se sua clínica deveria investir em outros tipos de estratégia.
Veja em mais detalhes a importância e como calcular o retorno sobre investimento (ROI) e o custo de aquisição de clientes (CAC), acessando este outro artigo!
18 termos de marketing digital para entender tudo de anúncios!
2. Ticket médio
A variável “ticket médio” monitora o comportamento de compra do seu paciente em relação aos serviços de sua clínica. Em outras palavras, é o valor médio gasto por cada pessoa que sua clínica atende.
E nessa conta entram todas as “compras” feitas, sejam consultas, exames ou procedimentos.
Um grande erro de muitos gestores é não monitorar esse índice. Por meio dele é possível acompanhar os resultados de suas ações de aquisição de pacientes e o quanto tem valido a pena – em termos de lucratividade – seus investimentos nesse sentido.
Além disso, avaliar o ticket médio permite a você direcionar melhor suas ações, buscando focar em determinados públicos ou serviços que gerem mais receita para sua clínica.
3. ROI
De posse do CAC e do ticket médio, você tem como obter, de forma objetiva, o seu retorno sobre o investimento feito na aquisição de pacientes, ou ROI em inglês (return on investment).
Para fazer esse cálculo, basta deduzir esse custo de aquisição do ticket médio!
Por exemplo, se o seu custo de aquisição de cada paciente é de 5 reais e cada um deles gasta em média 200 reais em sua clínica (no período avaliado), podemos concluir que cada 5 reais gastos geram retorno de 195 reais.
Ou seja, um ROI positivo!
Como dito acima, ter clareza quanto a esses números é o que vai te permitir fazer ajustes e otimizações visando buscar resultados cada vez melhores com investimentos cada vez menores.
Nesse sentido, uma das maravilhas do marketing digital é justamente isso: a possibilidade de obter grandes retornos financeiros com baixo investimento.
Ao investir na produção estratégica de conteúdo, por exemplo, você pode atrair muitos pacientes a um custo muito reduzido. Mesmo as ações pagas – como os anúncios – costumam ter um retorno muito favorável.
Confira este vídeo do nosso canal no YouTube, em que nosso CEO, Rapha Caitano, traz dicas valiosas de como definir o orçamento de marketing de sua clínica:
Definindo o orçamento de marketing de sua clínica
Munido das informações que mostramos até aqui, é hora de estabelecer os objetivos que você quer buscar para sua clínica, seja em termos de quantidade de pacientes ou de volume de faturamento.
Caso a meta seja um determinado valor de faturamento, você deve pegar esse valor e dividir pelo ticket médio levantado lá atrás. A partir disso, é possível saber quantos pacientes você precisará ter na sua agenda para atingir essa meta de faturamento.
Sabendo isso, é hora de definir de fato onde serão alocados seus investimentos de marketing para conquistar novos pacientes ou garantir o retorno dos pacientes atuais.
Como no mercado financeiro, diversifique os investimentos
Uma regra básica do mercado financeiro é “não colocar todos os ovos numa única cesta”. Quando falamos de um orçamento de marketing para sua clínica, a regra é a mesma.
E isso tem alguns motivos!
O primeiro é que, ao focar todo o seu orçamento em uma única ação de marketing, e isso não se mostrar efetivo, todos os recursos investidos terão sido em vão.
Um outro motivo é: nossa experiência de mais de 7 anos com marketing médico deixou claro que as estratégias mais eficientes são aquelas que criam vários pontos de contato com o paciente, ao longo de sua jornada.
Por isso, uma distribuição inteligente de orçamento deve incluir ações variadas, com foco em produção de conteúdo, campanhas de anúncio, trabalho com redes sociais, de acordo com o planejamento e os objetivos.
Defina a jornada do seu paciente
Para saber como, quando e quanto será destinado do seu orçamento para cada ação de marketing de sua clínica, é preciso ter clareza de todas as etapas que seu público-alvo passa, desde o momento em que tem um primeiro contato com sua marca até o momento em que se torna seu paciente.
É o que chamamos, aqui na Eixo Digital, de jornada do paciente, e inclui etapas como aprendizado e descoberta, reconhecimento de problema, consideração de compra, decisão e compra.
Entender essa jornada será fundamental para definir um orçamento de marketing mais inteligente e preciso.
Ficou confuso? Não se preocupe!
Para te ajudar a entender esses conceitos e como construir uma estratégia de marketing médico completa, você pode baixar nossa revista Transformação Digital na Saúde, que é gratuita e você acessa neste link ou clicando na imagem abaixo!
Conte com a Eixo Digital para montar a estratégia de marketing da sua clínica!
Nosso objetivo com este artigo não é te afogar em dados e números complexos, que te deixem mais confuso do que esclarecido. A ideia é traçar um caminho seguro, que você pode percorrer, para ter mais clareza e segurança na alocação dos seus recursos, visando os melhores resultados.
Mas a gente reconhece que pode ser um tanto desafiador elaborar isso sozinho.
Por isso, você pode contar com a experiência de mais de 7 anos da Eixo Digital com Marketing Médico para desenvolver e executar as ações de marketing da sua clínica, consultório, hospital ou laboratório.
Já ajudamos diversos negócios do setor de saúde a atraírem mais pacientes e aumentarem seu faturamento. Confira neste link alguns dos nossos cases de sucesso!
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