LGPD no Marketing Digital: entenda suas principais bases legais

Marketing Digital

Por: Raphael Caitano

Gostaria de aprender sobre os impactos da LGPD no Marketing Digital?

A análise estratégica dos dados pessoais é responsável pelo vínculo entre a LGPD e o Marketing Digital, que é a famosa Lei Geral de Proteção de Dados.

A lei tem como objetivo principal regular os dados pessoais, atuando em todas as fases do seu processamento, da coleta à sua exclusão do banco de dados. Ou seja, todas as etapas que envolvem o tratamento dos dados deverão observar os seus dispositivos legais.

Neste artigo serão analisadas as principais bases legais previstas na LGPD e que deverão regular as ações de marketing a partir da sua vigência. Acompanhe!

Qual o objetivo da LGPD?

A LGPD tem como principal objetivo garantir a proteção e privacidade dos dados pessoais, de modo que o usuário tenha controle sobre o que é feito com as suas informações, como são armazenadas e manipuladas, com quem são compartilhadas, etc.

Um exemplo prático do que atualmente acontece sem o controle da lei é a coleta de dados em farmácias, sob a justificativa de possível existência de desconto. Após o usuário fornecer o seu CPF no balcão do caixa, ele deixa de ter controle sobre quem tem acesso ao seu dado, se ele é ou não é compartilhado com terceiros.

Assim, é possível que a farmácia compartilhe as informações obtidas a partir do seu CPF com o seu plano de saúde que, por sua vez, acessando às compras do seu usuário, acaba por fazer uma análise de risco de saúde baseada na compra de mais ou menos medicamentos.

É claro que o exemplo dado demonstra uma conduta nitidamente antiética, mas o que queremos demonstrar com ele é o motivo pelo qual a existência da LGPD hoje se faz necessária.

Com a revolução dos dados e da inteligência artificial surgem cada vez formas mais elaboradas de cruzá-los, o que permite o acesso a informações estritamente pessoais dos seus titulares.

E, nesse contexto, não raro os dados passaram a ser utilizados de forma ilimitada por algumas empresas, em verdadeiro prejuízo aos seus titulares.

Dados pessoais são compartilhados a todo momento e o seu titular sequer tem ciência disto e é por isso que a LGPD foi elaborada, de modo a tornar necessária a existência de uma base legal a fundamentar a ação daquele que detém o controle dos dados.

A LGPD busca, portanto, devolver o controle de dados a quem de direito, ou seja, ao seu próprio titular.

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Quando a LGPD começará a valer?

A LGPD teve a sua vigência alterada com a Medida Provisória 959/2020, em razão da crise provocada pelo coronavírus.

Segundo a MP, a lei passaria a ser aplicada em maio de 2021, prazo esse que se encontra pendente de confirmação, dependendo da aprovação da Medida Provisória pelo Congresso Nacional.

Por outro lado, ainda que estejamos em um momento de incerteza, é dada a hora de iniciar a tomada de providências e de investir na criação de novas estratégias de marketing que estejam adaptadas à legislação.

A partir da sua vigência, quando seus dispositivos não forem observados, penalidades poderão ser aplicadas no valor de até 50 milhões ou o equivalente a 2% do faturamento anual da empresa.

Por isso é tão importante iniciarmos desde já a busca pela adequação às novas diretrizes traçadas pela LGPD.

Exemplos do uso de dados pelo marketing

Exemplos de dados pessoais constantemente utilizados pelo marketing são e-mail, celular, histórico de navegação na internet, os dados de localização (GPS), IP, etc.

O acesso e análise desses dados pelo marketing digital são essenciais para a segmentação das leads e atuação em futuras ações estratégicas a serem desempenhadas, tais como remarketing, campanhas de e-mail marketing, envio de newsletter, etc.

Ocorre que, com a LGPD, aquele que realiza a coleta esses dados deverá se enquadrar em alguma das hipóteses constantes no artigo 7º da lei, que é o dispositivo que elenca as chamadas “bases legais”.

Conforme veremos a seguir, para que os dados do usuário sejam coletados, armazenados, tratados e compartilhados será preciso que esteja presente uma base legal a autorizar o seu uso.

LGPD no Marketing Digital e suas principais bases legais

Consentimento livre

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Esse é um exemplo prático da base legal que costuma receber mais atenção, ainda que não seja a única existente, como ficará claro adiante.

O consentimento livre consiste na autorização do próprio titular dos dados que, interessado em acessar mais conteúdo, consente em ter seu e-mail adicionado à sua base.

Existência de legítimo interesse

Além do consentimento, outra base legal que pode ser utilizada pelo marketing é a existência de legítimo interesse.

Não haveria interesse legítimo, por exemplo, em coletar o endereço de um lead se o objetivo é tão somente enviar um e-book por e-mail. Nesse caso, bastaria a coleta do e-mail para atingir o interesse pretendido.

Além disso, deve ser respeitada a expectativa do usuário que, ao se inscrever para receber um e-book, poderá ter interesse em materiais relacionados, mas não espera que com esse primeiro contato tenha seu e-mail cadastrado em newsletter que trate sobre outro assunto.

Ainda, para validar ações de marketing é preciso que toda atividade que envolva o tratamento desses dados tenha documentado o respectivo interesse, os possíveis riscos que podem decorrer do seu tratamento e as medidas que devem ser realizadas para mitigar esses riscos. Assim, é preciso garantir a transparência nas ações realizadas pelo marketing com base no legítimo interesse.

Importante ressaltar que cada caso é um caso e ainda que essa base legal seja abrangente, é preciso analisar cada situação para verificar a sua real aplicabilidade.

Vejamos a seguir outro exemplo:

Após a realização de uma live que tenha como assunto “5 Ferramentas importantes para redes sociais” é compreensível encaminhar um e-mail aos inscritos com o material que foi abordado durante a live.

Por outro lado, a inscrição do seu e-mail em newsletter semanal poderá ultrapassar a expectativa do usuário, que apenas se inscreveu para uma live.

Nesse sentido, a fim de validar novo contato com esse usuário pode ser interessante a obtenção do seu consentimento. Dessa forma será verificado o seu real interesse em receber novos materiais.

Conclusão sobre a LGPD no Marketing Digital

Como trouxemos ao longo deste artigo, ainda que a LGPD não esteja vigente, é essencial a busca desde já pela adequação aos seus dispositivos.

Não somente em razão da aplicação de multas e penalidades pelo seu descumprimento, adaptar as ações de marketing às diretrizes legais também consiste em importante demonstração de respeito ao titular dos dados, que deve ter preservado seu direito constitucional à privacidade.

De um ponto de vista evolutivo, trata-se de uma oportunidade para aperfeiçoar a personalização da sua comunicação e a segmentação dos seus contatos, aplicando ainda melhor suas estratégias digitais conforme o interesse dos leads.

Por fim, destacamos que esse artigo possui conteúdo informativo e nós não prestamos nenhum tipo de consultoria jurídica, bem como não nos responsabilizamos por quaisquer medidas que possam ser adotadas por terceiros.

Quer entender mais sobre os dados gerados pela sua empresa? Acompanhe os artigos a seguir.