Numa corrida, não é possível alcançar a linha de chegada sem saber qual é o ponto da largada. O mesmo vale para o sucesso de uma estratégia de marketing. Conhecer o cenário atual é imprescindível para iniciar o projeto. Para isso, vá atrás das respostas aos seguintes questionamentos:
Quais são suas fontes de tráfego?
Dentre o público que já demonstrou interesse naquele negócio ou visitou os canais de comunicação, quantos vêm de redes sociais, quantos de mídia paga, de links externos e de busca orgânica? É preciso saber de onde estão vindo os visitantes, ou seja, quais são suas principais fontes de tráfego.
Qual é o custo por lead?
Desse total de visitantes, certamente alguns vieram após investimento financeiro em mídias pagas. Logo, quanto você está gastando por mês com essas mídias e qual tem sido o resultado? Com isso, você saberá qual é o seu custo por click, o custo para gerar cada oportunidade ou lead.
Qual é a qualidade dos seus leads e como faz para mantê-los?
Para quem não faz Inbound Marketing, geralmente a única forma de capturar pessoas interessadas é por meio do formulário do “fale conosco” do site ou, em menor número, com a assinatura da newsletter. Mas muitas vezes se utiliza essa base somente para ligar e dar informações básicas, sem continuar nutrindo de conteúdos aquela pessoa que já demonstrou interesse. Quando foi o último e-mail que você mandou para sua base? Quanto você conhece essas pessoas e sabe se elas são de fato seu público alvo?
Essas são métricas super importantes para que você possa conhecer seu cenário, analisá-lo e saber o que esperar do processo de inbound implementado. A partir daí, irá identificar como procurar mais otimização desse fluxo, nutrir essa base para que possa se converter em vendas e reduzir os custos de aquisição.
É possível pagar o mesmo valor gasto antes para gerar as mesmas oportunidades, mas com maior qualidade e fornecendo a essa base um material rico que atraia conversões? Nas redes sociais, o que se quer com o engajamento já obtido? Se antes só havia posts com imagens, agora qual é a estratégia para atrair visitantes, que trarão oportunidades?
Depois que o cliente aceita a ideia do Inbound Marketing
Ok, fechei o contrato de inbound e iniciei o processo. Então, on going, estamos rodando. Agora, temos que analisar as mesmas questões e métricas analisadas antes, mas com variáveis diferentes, porque não havia um processo tão bem implementado.
Quais são essas métricas? Saber qual é:
- A taxa de conversão de leads em oportunidades;
- A taxa de abertura de e-mails, porque eu mando e-mails e quero saber se as pessoas estão engajadas comigo;
- A taxa de clicks no e-mail;
- A taxa de clicks no CTA (call to action) do meu post no blog, quantas pessoas clicaram e foram para minha landing page;
- A taxa de conversão dos visitantes da landing page em leads.
Então vou ter que avaliar qual é o meu custo por aquisição de lead. Antes eu tinha o CPC – custo por click no Google. Ou seja, gastei R$ 100 no Google Adwords e tive 10 leads, então quer dizer que é R$ 10 meu custo de aquisição por lead.
Qual é a meta a ser alcançada?
No exemplo acima, antes você tinha o parâmetro de 10 leads por mês com o “fale conosco”. Agora entrou com ebook e outras ferramentas. Defina então com quantos leads quer começar por mês. No mapa de sucessos da Resultados Digitais, eles sugerem no primeiro momento começar com 50 leads, para entender sobre o processo.
Mas qual a métrica que você definiu na contratação? Se apontou 500 leads por mês, por exemplo, você tem orçamento para isso? Porque, se não tinha visitantes orgânicos, vai precisar de investimento. Se já tinha visitantes orgânicos, mas não tinha o fluxo bem definido para construir um processo de conversão, ao colocar CTA, pop up, etc, a tendência é que não gaste tanto para gerar leads.
E quantos leads está conseguindo? Está de acordo com a métrica definida na contratação (junto com a RD, é possível definir isso)? Quantas oportunidades está gerando? Essas são as métricas mais importantes.
E não esquecer: como estão as palavras-chave no SEO? No painel de palavras da RD tem como observar como está essa otimização. Será que as palavras definidas com nível de relevância de 1 a 5 são as melhores? Elas estão melhorando de mês a mês? É importante lembrar que o efeito do SEO não é de um dia para o outro. Se você colocou e só for acompanhar daqui a seis meses, as chances de não ter conseguido resultados é grande. Tem que parar e olhar pelo menos uma vez por mês.
E depois?
Ok, você já avaliou todas as métricas e colocou a estratégia em prática e quer saber o que vem depois. Mas o depois não existe quando fala-se do inbound, porque o processo sempre está rodando. O interessante nessa etapa é fazer um PDCA, como já foi dito, que é planejar, executar o que planejou, controlar os resultados, analisar e replanejar o que não deu certo.
A diferença agora é que, como é um processo construtivista, se você conseguiu uma taxa de conversão de 25%, por exemplo, precisa identificar o que fazer para conseguir 26%, 30%.
No inbound, a máxima “em time que está ganhando não se mexe” não vale. Aqui, time que está ganhando sempre tem a oportunidade de melhorar.
Então, o que será observado no depois são as mesmas coisas do durante. Só que a fase é diferente. Se você tinha um projeto com seis meses para conseguir 5 mil leads, 500 oportunidades, 50 vendas, identifique o que deu resultado. Conseguiu bater a meta? Se não, o que faltou? Se a ultrapassou, qual conteúdo e meio deu mais resultado (e-book, e-mail, landing page, post)?
Para ficar mais claro: no durante, você vai observar o meio do caminho, mensalmente; no depois, vai olhar o sucesso para trás, do início da contratação até hoje, em uma RTS (reunião trimestral de sucesso). Na RTS, avalie o que está dando certo do que foi planejado, para que, daqui a três meses, não leve um susto ao ver que não deu certo. Ou seja, o depois são as mesmas métricas, só que para um período mais longo.
É importante ainda adicionar mais uma variável, o retorno sobre investimento. Após contratar o RD station, uma agência de inbound ou fazer você mesmo o processo e usar mídias pagas, calcule quanto gerou de leads, oportunidades de negócio e vendas com tudo o que gastou.
Nessas contas, avalie também o tempo. Será que gerou o retorno esperado no terceiro mês? Pode ser que não tenha alcançado exatamente o que planejou, mas porque pode estar ainda no caminho, isso depende de cada produto, serviço e estratégia definida. Mas é importante analisar o seu ROI (retorno sobre investimento) e seu CAC (custo de aquisição de cliente), para que não se surpreenda negativamente.
Um exemplo bem prático: se você distribuir 5 mil panfletos na rua e não conseguir nenhuma oportunidade de negócio, esse material custou muito caro. Mas, se você entregou um panfleto para uma pessoa que fechou negócio, esse panfleto teve seu retorno sobre o investimento aplicado, mesmo que você tenha pagado R$ 50 por ele.
No processo de inbound funciona da mesma forma. Se você gastou R$ 5 mil em um lead, mas vendeu um produto de R$ 5 milhões, o processo obteve sucesso. Porém, se gastou R$ 5 mil e vendeu R$ 500, não teve retorno e sim prejuízo. Não há um preço padrão para medir isso, cada processo tem seu valor. Vender um curso que vale R$ 300 e ter um custo de R$ 5 pode ser interessante. Mas, se vender um produto de R$ 50 com custo de R$ 10, tem que ver se é interessante aumentar seu preço ou reduzir seu custo de aquisição de leads.
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