Quando falamos em marketing digital, o e-mail marketing é uma das estratégias que mais geram engajamento, até 40 vezes maior do que um post nas redes sociais da sua empresa.
Mas, para alcançar o sucesso por meio de suas campanhas, você deve acompanhar os resultados de cada e-mail enviado. Neste artigo, vamos te explicar 5 principais métricas de e-mail marketing para você monitorar. Vamos lá?
Taxa de abertura
Uma das métricas mais importantes para avaliar como foi o desempenho do seu e-mail é a taxa de abertura. Ela mostra o percentual de pessoas que abriu a mensagem, dividido pelo número de pessoas que recebeu.
Ela pode servir como um termômetro para te ajudar a definir o melhor assunto para o e-mail (principalmente em testes A/B), ou para identificar qual o melhor horário para você enviar a mensagem para a base.
Ao final desse artigo, você verá um exemplo de um case aqui da Eixo, no qual mostraremos todas as taxas que você verá neste post.
Como analisar a taxa de abertura?
Uma boa taxa de abertura, segundo um benchmarking do mercado, é de 15%. Menor que isso pode significar que o assunto do seu e-mail não está atrativo o suficiente, que o horário ou data de envio foram ruins, ou que o histórico de interação do seu lead com a sua marca está fraco. Neste último ponto, atenção: não compre base de leads! Uma base desqualificada não irá contribuir em nada com a sua estratégia, apenas em resultados com péssimas taxas e em uma alta taxa de spam.
Embora a taxa de abertura seja muito boa para avaliar um e-mail, a desvantagem dela é que ela não diz, exatamente, se o lead leu ou não o seu e-mail inteiro.
Por isso, a próxima métrica vai trazer mais exatidão no sucesso do seu e-mail. Acompanhe!
Taxa de Cliques por abertura
A taxa de cliques por abertura (CTOR – Click to Open Rate) é a proporção de cliques comparado à base que abriu o e-mail. Logo, se o e-mail teve uma taxa de abertura baixa, a taxa de cliques ficará condicionada a esse universo restrito de leads.
O CTOR serve para mostrar se o conteúdo do e-mail foi relevante, se a oferta foi suficientemente boa, e até se a segmentação dos leads para fazer o disparo foi, de fato, bem feita.
Como analisar a taxa de cliques por abertura?
Uma boa taxa de cliques é de 2%. Menor que isso, temos a indicação de que o conteúdo do seu e-mail não está suficientemente bom, principalmente se o e-mail teve uma taxa de abertura boa. Ou, então, pode ser um indicativo de que o CTA (Call to Action) do seu e-mail não foi destacado o suficiente, ou não engajou com o lead. A ideia principal aqui é: seu conteúdo deve ser atraente, claro e persuasivo! Além disso, tenha um objetivo único com o seu e-mail e escreva-o com o objetivo de sanar este objetivo.
Veja neste artigo como utilizar bem o copwriting!
Mas se as duas taxas estiverem boas, está na hora de você mensurar outra métrica: a taxa de conversão, ou verificar quantos leads foram gerados a partir desse e-mail. Veja no próximo tópico.
Taxa de conversão
A taxa de conversão mostra o percentual de leads que foram gerados para determinada campanha. No caso de um e-mail, dizemos que um lead foi gerado quando ele clicou no CTA da mensagem e completou uma ação na página de conversão (preenchendo um formulário ou baixando algum material, por exemplo).
Como analisar a taxa de conversão?
Nesse caso, o que você precisa analisar aqui é a página de conversão para a qual o seu e-mail apontou — geralmente uma Landing Page. Uma boa taxa para o mercado deve ser de 1,3% ou mais. Abaixo disso, você precisa otimizar a sua conversão da página. Este artigo vai te dar uma mãozinha: Landing Page: o que é, para que serve e como criar uma efetiva?
Mas, calma lá! Quem disse que poucos leads gerados significa necessariamente que suas estratégias não estão trazendo lucro algum? Pare para pensar no produto ou serviço que você vende, e o nicho de mercado na qual ele se encontra.
Em muitos casos, um lead gerado já consegue não só cobrir os custos de investimento na campanha, como gerar lucros bastante altos, dependendo do produto que está sendo vendido. Acompanhe o artigo até o final que nós vamos trazer um exemplo interessante sobre isso.
Taxa de spam e taxa de descadastro
A taxa de spam corresponde ao número de reclamações de spam, referente ao e-mail enviado à base por você. Tanto o lead quanto o próprio provedor do e-mail podem categorizar o seu e-mail como spam.
De modo geral, esse número deve estar sempre abaixo de 0,1%.
Se a taxa estiver alta, pode significar, por exemplo, que a sua lista está ruim ou pouco qualificada para receber os seus e-mails. Nesses casos, vale (re)segmentar a sua base, de acordo com o momento em que eles estão na jornada de compra, ou reavaliar se ainda é vantajoso manter alguns deles na sua base.
Uma taxa parecida é a de descadastro. Ela mostra quantos leads optaram por parar de receber os seus e-mails. Aqui, uma boa taxa deve ser de 1% ou menos. Mais do que isso pode significar que o conteúdo do e-mail não está muito bom, ou que você pode estar enviando e-mails demais e com muita frequência para eles.
Taxa de rejeição
A taxa de rejeição, de modo geral, mostra o percentual de emails que foram enviados, mas que não chegaram a caixa de entrada do destinatário. Pode ter sido por vários motivos, mas nós podemos dividi-los da seguinte forma: rejeições de soft bounce e rejeições de hard bounce.
Como analisar o hard bounce?
O hard bounce é quando o seu lead não pode receber permanentemente o seu e-mail. Isso geralmente acontece quando o endereço dele foi digitado errado, ou porque ele não existe mais.
A taxa de hard bounce não deve ultrapassar 3%. Mais do que isso, significa que a sua base precisa ser revista e validada. É comum isso acontecer também quando muitos desses endereços são e-mails profissionais. Se o potencial cliente ou prospect trocou de emprego, ou mesmo de cargo, seu endereço também pode ter sido trocado.
Há quem ainda insiste em comprar e-mails, e uma das taxas que denuncia essa prática é justamente essa do hard bounce. Uma lista comprada tem grandes chances de possuir muitos e-mails inválidos ou inexistentes.
Por isso, invista sempre em uma boa estratégia de captação de leads. Pode levar algum tempo, mas você poderá captar leads que serão realmente potenciais clientes para a sua marca.
Como analisar o soft bounce?
O soft bounce, diferentemente do hard bounce, significa que o e-mail não pôde ser entregue. Muitas vezes, isso é um erro temporário: o lead não recebeu porque, provavelmente, a caixa de entrada dele está cheia, ou o servidor está fora do ar.
Embora o soft seja menos grave, a sua taxa não deve passar dos 6%. Avalie constantemente os soft bounces dos seus e-mails. Se a taxa estiver alta, vale reenviar o e-mail, ou até mesmo mudar o copy e o horário em que ele será enviado.
Exemplo: analisando um e-mail de sucesso…
Aqui na Eixo nós estamos constantemente buscando os melhores resultados para os nossos clientes. Veja os resultados deste e-mail, que teve como objetivo a venda de um produto complexo:
Tanto a taxa de abertura quanto a taxa de cliques ultrapassaram o percentual para o e-mail ser considerado de sucesso. O mesmo pode ser dito para o bounce, o descadastramento e a taxa de spam.
Perceba também que o número total de leads que clicaram no e-mail foi de 15 usuários, de uma base com mais de 700 contatos. Veja que poucos cliques não significam necessariamente que não houve lucro.
Este e-mail resultou em 3 oportunidades de venda para o nosso cliente, em um nicho de mercado específico no qual, cada venda, cobre não só os custos com o investimento em e-mail marketing, como também pode trazer lucros altos em relação aos lucros que poderiam advir de uma campanha offline, por exemplo.*
*Aproveite e dê uma olhada nos cases de sucesso da Eixo Digital aqui!
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