O Marketing 4.0 é uma atualização do mundo tecnológico e interconectado em que vivemos, consolidado pelo pensamento de Philip Kotler — um experiente consultor e professor estadunidense de 88 anos, considerado como o “Pai do Marketing”.
Nas suas próprias palavras (retiradas do seu livro “Marketing 4.0 – Do Tradicional Ao Digital), o termo “trata da revolução digital. As empresas continuarão a fazer marketing tradicional, centrado na TV e na mídia impressa, mas o marketing digital (mídias sociais, mobile e internet) aumentará. As empresas precisam saber como misturar e conectar seu marketing tradicional e seu marketing digital”
Neste artigo, vamos trazer as principais novidades do Marketing 4.0 que podem contribuir com as suas estratégias de comunicação. Acompanhe!
Conheça o Novo Marketing: incluso, horizontal e social
Se você quiser saber como intercalar o tradicional e o digital de forma eficaz e que gere resultados, você precisa entender que é o consumidor (ou melhor, o usuário) quem dita as regras. Isso pode ser definido em três fatores, que compreendem o Marketing 4.0 como sendo:
- Inclusivo: as pessoas hoje têm mais voz, com um poder de alcance que ultrapassa fronteiras e continentes graças à internet. Se gostarem do seu produto, serviço ou mesmo do seu atendimento, todos podem ficar sabendo na mesma hora. O mesmo acontece se eles não gostarem, ou tiverem algum problema com a sua marca.
- Horizontal: as pessoas decidem o que querem ver e o que não querem. Kotler atenta para a era dos “micro momentos — em questão de segundos elas podem fechar a janela do seu site, se bem entenderem, e passarem para o site concorrente no minuto seguinte. Por isso, uma empresa que respeita a decisão do usuário (e otimiza a sua experiência no meio online), é uma empresa que se coloca no mesmo patamar que ele. Um exemplo é a Netflix, que interage com seus assinantes no Twitter de forma descontraída e até cômica. Uma aproximação que reconhece a autoridade no próprio consumidor, e não na empresa.
- Social: estamos na era dos digital influencers. Consiga o apoio deles, e você será visto por milhares de fãs que os seguem. Hoje, a principal métrica que os consumidores usam para comprar um produto é a opinião de terceiros. Eles olham os comentários, likes e interações deixados nas suas redes sociais antes de tomarem uma decisão. Uma empresa atenta a essa realidade, é uma empresa conectada com o novo marketing.
A propósito, confira estes artigos sobre a influência das redes sociais no seu negócio:
Como usar as redes sociais a favor da sua estratégia de Marketing Digital?
Por que minha empresa precisa estar nas redes sociais
Gestão de redes sociais: onde o “faça você mesmo” prejudica o seu negócio
Os novos 4C’s do Marketing Digital: Co-creation (Co-criação), Currency (Recorrência), Comunal Activation (Ativação Comum) e Conversation (Conversação)
Uma das principais novidades trazidas pelo Marketing 4.0 é a atualização dos famosos 4P’s do Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Agora, eles foram atualizados para os respectivos termos: Co-creation (Co-criação), Currency (Recorrência), Comunal Activation (Ativação Comum) e Conversation (Conversação).
Esse é um dos principais resultados trazidos com a interconexão entre o marketing tradicional e o marketing digital. Acompanhe cada um dos 4C’s a seguir:
- Produto > Co-criação (Co-creation) — Não se trata mais de um produto criado pela empresa, mas em um produto criado com a participação direta e indireta dos consumidores. O foco está cada vez mais na experiência que o produto pode proporcionar a eles.
- Preço > Recorrência (Currency) — os preços estão mais flexíveis. Para conquistar o seu público, considere a recorrência, tal qual o Spotify e a Apple Music fizeram, por exemplo. Em um mundo no qual somos constantemente bombardeados por estímulos, o consumidor quer mais liberdade para explorar cada novidade que surge.
- Praça > Ativação Comum (Comunal Activation) — Você já deve ter observado que qualquer pessoa hoje pode vender ou enviar um produto de qualquer lugar, até mesmo da própria garagem de casa. Estamos ficando independentes de uma “praça física”, e isso influi no relacionamento entre empresa e consumidor.
A Nova Jornada do Usuário (5A’s)
No Marketing 4.0, a nova jornada do usuário é focada em transformar o seu cliente em um defensor da sua marca. Nesse sentido, ela pode ser trabalhada de forma concomitante à Jornada que trabalhamos aqui na Eixo: Aprendizado e Descoberta, Reconhecimento do Problema, Consideração da Solução e Decisão de Compra.
Caso se interesse, aprenda a construir a jornada de compra do seu cliente. Leia este artigo:
Como construir a jornada de compra do meu cliente
Conheça, a seguir, os 5A’s da nova jornada do usuário:
- Aware (ciente): a primeira etapa dessa nova jornada tem o intuito de deixar a pessoa ciente que a sua marca existe. E aqui vale aplicar tanto estratégias online quanto offline, como outdoors, propagandas, mídias sociais e anúncios pagos.
- Appeal (apelo): após mostrar ao seu potencial cliente a existência da sua marca, você precisa agora mostrar um valor, deixar que ele perceba um diferencial. Lembre-se que o foco dessa jornada é a busca por “advogados” da sua marca, então garanta que ela se destaque entre as outras.
- Ask (perguntar): esse é o momento em que sua marca será avaliada pela opinião de terceiros. Seu potencial cliente vai perguntar sobre ela para amigos e familiares, e irá pesquisar na internet o que estão dizendo dela. Fique atento a um detalhe importante: ele provavelmente vai buscar recomendações em nichos específicos (ou comunidades, como grupos sociais separados por identidade, gostos ou interesses). Portanto, procure conquistar também essas comunidades, para que elas recomendem a sua marca.
- Act (Ação): Este é o momento em que o seu cliente vai tomar a decisão de comprar o seu produto. O que destaca esse tipo de jornada do usuário em relação às outras é a razão pela qual ele chegou até aqui: ele recebeu uma validação positiva nas suas pesquisas online e na recomendação que recebeu de conhecidos. Mas a jornada não acabou aqui: falta o último e decisivo passo.
- Advocate (Defender, ou Advogar): Se seu cliente chegou até aqui, provavelmente ele ficou satisfeito com o seu produto, com seu atendimento e com os valores defendidos e seguidos pela sua marca. E é isso que vai torná-lo, a partir de agora, um defensor do seu negócio, recomendando-o e seguindo seus passos daqui em diante. Algum tempo atrás, ninguém ligava muito para essa ideia de ter defensores de uma marca, mas no Marketing 4.0, os consumidores não querem mais comprar um produto, eles querem também comprar experiência e valores que condizem com os seus próprios — como sustentabilidade, respeito à diversidade e transparência fiscal, por exemplo.
Como seria a Jornada perfeita?
Com base nessas etapas, uma jornada perfeita, portanto, seria a seguinte (guarde isso!):
- Quanto mais ciente o consumidor estiver da sua marca, mais ele se sentirá atraído por ela (ou lembrará dela);
- Quanto maior ou mais estratégico for o apelo da sua marca, melhor será a identificação do consumidor com ela;
- Quanto menor for a taxa de perguntas sobre a sua marca, maior será a sua confiança e experiência com ela. Isso resulta em mais ações tomadas e em um maior número de advogados da sua marca;
- Logo, quanto mais defendem a sua marca, menor será a taxa de perguntas sobre ela. Isso acontece porque opiniões positivas sobre a marca, e uma boa experiência passada com ela, eliminam dúvidas e gera confiança.
As Novas Métricas de Produtividade do Marketing (PAR e BAR)
Kotler traz também, atrelado ao Marketing 4.0, duas métricas muito importantes para avaliar o desempenho de uma empresa nos seus investimentos em advocacy (lealdade do consumidor) e brand awareness (reconhecimento de marca): o PAR (Purchase Action Ratio) e o BAR (Brand Advocacy Ratio).
Saiba o que cada uma representa e como calculá-las a seguir:
PAR
PAR = Total de Vendas ÷ Total de pessoas que lembram espontaneamente da marca
O PAR representa o quão bem a sua empresa consegue converter os investimentos em notoriedade da marca em vendas. Ele é calculado pelo número de compras que você teve em determinado período, dividido pelo número total de pessoas que espontaneamente lembram da sua marca, quando perguntadas por uma categoria específica.
Para obter estes dados, considere realizar uma entrevista ou pesquisa de satisfação com os seus clientes.
BAR
BAR = Recomendações espontâneas totais da marca ÷ Total de pessoas que lembram espontaneamente da marca
O BAR, por sua vez, mede o quão bem a sua empresa consegue converter os investimentos em notoriedade da marca em defensores dela. Para calcular essa métrica, você precisa saber o número de pessoas que recomendariam a sua marca espontaneamente, e dividir pelo número total de pessoas que espontaneamente lembram dela quando perguntadas por uma categoria específica.
Em resumo: o PAR mostra quantas vendas foram geradas entre as pessoas que lembram da sua marca de forma espontânea, e o BAR mostra quantas pessoas que lembram da sua marca a recomendariam espontaneamente para outras pessoas.
Estes foram apenas alguns dos novos conceitos trazidos por Kotler no contexto do Marketing 4.0. Existem diversos outros dados que vão fazer a diferença nas suas estratégias de Marketing nesta nova era.
Por isso, recomendamos fortemente que você leia o livro. A obra de Kotler “Marketing 4.0 – Do Tradicional ao Digital” é um dos 5 livros que nós indicamos para todos os empresários, profissionais de Marketing e demais interessados no mundo do Marketing Digital.
Para conferir os outros títulos, leia este artigo aqui: 5 livros de Marketing Digital: do Básico ao Avançado
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Dicionário do Marketing Digital: a referência para consultar quando quiser!
