Como aplicar inbound marketing para a área da saúde: prescrição completa!

Marketing Médico - Fabio Campos

A relação médico-paciente mudou muito. Quando alguém se senta de frente pro médico no consultório, provavelmente já pesquisou na internet pelos sintomas, exames, diagnóstico, talvez até já saiba o tratamento (ou acha que sabe).

Essa nova relação dos pacientes com as informações é justamente o que torna tão eficiente o inbound marketing para a área da saúde: a possibilidade de posicionar sua clínica exatamente no lugar onde seu paciente vai procurar por informações.

Ao contrário de outras metodologias de marketing, que se baseiam em invadir o espaço das pessoas, “empurrando” produtos e serviços, no inbound marketing (ou marketing de atração), a lógica é oposta. A ideia aqui é produzir conteúdos úteis e posicioná-los estrategicamente, para que eles sejam “encontrados” pelos pacientes.

O resultado é que o paciente acaba tendo contato com sua marca e entra em uma jornada de conteúdos que vai conduzi-lo até o momento de agendar uma consulta, procedimento ou exame.

E o melhor é que essa máquina de aquisição de clientes funciona 24h por dia, quase de forma automática.

A seguir você confere a prescrição completa, que vai tratar e curar a falta de resultados no seu marketing!

1º passo: o código de ética

Antes de montar qualquer estratégia ou começar alguma ação de marketing para a área da saúde, é preciso conhecer as regras dos conselhos que regulam sua área de atuação. Isso pode evitar muitos problemas no futuro.

Mas uma dica importante é: confira o que realmente é proibido e o que é mito. Muita gente na saúde pensa que é quase proibido fazer marketing para esse segmento, o que não é verdade. Observando as regras direitinho, é possível fazer muita coisa.

No caso dos médicos, você pode acessar o site do Conselho Federal de Medicina e baixar a resolução 1974/11, que define as regras da publicidade médica.

Já no caso de outros profissionais, como terapeutas, enfermeiros, psicólogos, dentre outros, você consegue essas informações junto aos conselhos de cada profissão.

2º passo: objetivos e metas

Agora que você já sabe o que pode e o que não pode fazer no seu marketing, chegou a hora de entender quais desafios comerciais sua clínica vem enfrentando e que você pretende atacar: a aquisição de novos pacientes está baixa? Não consegue fidelizar os atuais? Precisa divulgar novos serviços ou um equipamento mais moderno? 

Essa clareza de objetivos é fundamental para qualquer planejamento de marketing, pois é em cima disso que as ações serão pensadas e a estratégia será montada.

Para fazer isso, sugerimos o método que utilizamos aqui na Eixo Digital: as metas SMART!

Também conhecido como “metas inteligentes”, este método ajuda a planejar de forma mais clara e realista, nos tornando mais assertivos quanto a nossos objetivos e dando mais condições de medir e acompanhar os resultados.

As metas SMART se baseiam em 4 pilares (traduzidos do inglês):

  • S (específicas): não tenha metas abstratas, do tipo “aumentar agendamentos de consulta”. Em vez disso, estabeleça objetivos como “aumentar agendamentos em 15% nos próximos 3 meses”.
  • M (mensuráveis): seu planejamento precisa ter metas que possam ser acompanhadas e analisadas, para que você saiba se está no rumo certo ou não.
  • A (atingíveis): seja realista com seus objetivos. Estabeleça metas possíveis de atingir.
  • R (relevantes): como dissemos no início, seus esforços de marketing devem ser em cima daquilo que seja mais relevante pro seu negócio.
  • T (temporais): suas metas precisam ter prazo para serem atingidas. Senão não serão metas, serão só intenções.

Leia também:

Como criar metas SMART para estratégias de marketing (com exemplos!)

3º passo: seu público-alvo 

Toda estratégia bem-feita de marketing começa na definição clara de quem é o alvo da sua comunicação, com quem você quer falar.

Na introdução deste texto, você viu que a base do inbound é atrair pessoas através de conteúdos úteis e educativos, certos? E definir bem o público-alvo vai te permitir:

  • Saber quais conteúdos serão úteis e interessantes pra ele.
  • Entender qual linguagem usar.
  • Direcionar recursos para quem tem mais perfil de virar paciente.
  • Usar estratégias mais inteligentes.
  • Gerar insights para novos serviços para sua clínica.
  • Direcionar melhor o foco dos serviços atuais.

Nesta etapa você vai mapear informações mais gerais sobre seu público, como idade, gênero, padrão de renda, profissão, grau de instrução, onde mora, hábitos de consumo, redes sociais que usa, entre outras.

A partir dessas informações você pode descobrir, por exemplo, que o público principal da sua clínica é composto por mulheres entre 35 e 50, casadas, 2 filhos, com nível superior, que moram em bairros de classe alta, com bom poder aquisitivo.

Apesar de não ser uma definição muito específica, já te ajuda a pensar conteúdos mais direcionados e vão se conectar mais com as necessidades desse público.

Ah, vale lembrar que, caso sua clínica ofereça vários serviços diferentes, é normal que sua pesquisa também descubra públicos diferentes. E, nesse caso, será preciso traçar ações específicas para cada segmento mapeado.

Mapear o público-alvo já pode ser suficiente para dar um bom direcionamento e assertividade à sua comunicação. Mas para ter estratégias ainda mais específicas, precisamos dar um passo além e trabalhar com o conceito de personas.

4º passo: sua(s) persona(s) ou paciente ideal

Sem dúvida, uma das principais vantagens do marketing digital é a possibilidade que as empresas têm de conhecer melhor seus públicos. Com as ferramentas disponíveis hoje, é possível descobrir interesses, preferências, opiniões e muito mais. E isso é o que te permite definir suas personas.

Ao definir seu público-alvo (passo anterior), você pôde mapear uma faixa de público que interessa à sua clínica, mas de forma superficial.

Ao mapear suas personas, você será capaz de ir mais fundo na compreensão das emoções e sentimentos que movem as ações dos seus pacientes.

Aqui, em vez de investigar simplesmente idade, gênero, faixa de renda e coisas assim, você vai levantar informações como:

  • Objetivos e desejos (ser mais saudável? Cuidar mais da aparência?).
  • Rotina (pouco tempo para consultas?)
  • Tipo de trabalho que realiza (passa o dia sentado?)
  • Dificuldades que enfrenta no dia a dia (idoso restrito em casa pela covid?).
  • Tipo de ambiente que frequenta (a estética é importante nesses ambientes?).
  • Possíveis objeções ao seu tipo de serviço (não acredita em certos tratamentos?).
  • Dúvidas que possa ter (precisa receber mais informação?).
  • Por quais meios se informa (pesquisa no Google? No Youtube?).
  • O tipo de conteúdo que consome (prefere textos ou vídeos?).

Mapear suas personas abre possibilidades infinitas e é um um passo fundamental antes de partir para a prática. Neste artigo você aprende como fazer isso!

5º passo: a jornada

A produção de conteúdo é base da estratégia de inbound. Sem bons conteúdos é impossível que todo o restante funcione, pois é ele o responsável por atrair e gerar interesse no público.

Para que você tenha uma ideia dessa importância, veja o resultado dessa pesquisa do final do ano passado, mostrando os maiores benefícios percebidos por empresas que investem na produção de conteúdo:

inbound marketing para medicos-min

Pesquisa HubSpot, avaliação global, nov-dez 2019

Agora que já vimos a importância da produção de conteúdo, vamos ver de que forma esse conteúdo deve ser utilizado em uma estratégia de inbound marketing.

O inbound também é conhecido como marketing de relacionamento. Isso porque as pessoas que têm contato com seus conteúdos não possuem o mesmo nível de conhecimento nem estão no mesmo momento de decisão em relação aos serviços da sua clínica.

Algumas delas nem estão cientes de que têm um problema (como um diabético ainda não diagnosticado) e precisam receber conteúdos de conscientização.

Já outras pessoas até sabem que têm um problema de saúde, mas não conhecem os possíveis tratamentos.

E há ainda aqueles que já sabem de tudo isso e só estão procurando um local confiável e acessível para se consultar ou fazer exames.

Os conteúdos produzidos em uma estratégia de inbound marketing (artigos do blog, posts em redes sociais, vídeos, e-books) respeitam essas fases da jornada do seu cliente, e têm o objetivo de fazê-lo avançar até estar ciente do problema, ciente da solução e bem informado sobre os serviços oferecidos por sua clínica.

Pode ser também que o leitor já tenha todas as informações que precisa e já esteja pronto para agendar um atendimento ou exame. E, para isso, também deve haver conteúdos específicos.

Essa jornada segue basicamente 4 etapas:

Etapa 1: aprendizado e descoberta

Neste grupo de possíveis pacientes, estão aqueles que talvez nem saibam que têm um problema de saúde para tratar. Como dissemos acima, pode ser aquela pessoa que não costuma medir suas taxas de glicemia e ainda não percebeu que já tenha desenvolvido um quadro de diabetes.

Para o público nessa fase, o ideal é que você produza o que chamamos de conteúdos de topo de funil, que são aqueles mais iniciais e introdutórios sobre algum tema e que chamem atenção para o problema, como “O que é diabetes e como ela se desenvolve” e “As diferenças entre o diabetes tipo 1 e tipo 2”.

Mas, atenção, aqui ainda não é momento de falar de seus serviços ou oferecer nada. É o momento apenas de educar sua audiência. Ao mesmo tempo, pessoas podem já querer resolver o problema em qualquer etapa da jornada. Então sempre deixe uma porta aberta, uma possibilidade de contato, para o caso de o leitor já querer fazer um contato mais direto com sua clínica.

Etapa 2: reconhecimento do problema

Ao consumir alguns conteúdos da fase anterior, a pessoa percebeu que tem um problema e passou a procurar informações mais específicas sobre ele, como as causas do problema ou quais os sintomas de determinada doença.

Quando você se posiciona aqui como fonte da informação que procurava, você está construindo sua autoridade perante essa pessoa, além de estar investindo em seu relacionamento com ela. Não subestime a importância disso!

Ainda no exemplo anterior do paciente, você poderia produzir conteúdos como “Os principais sintomas do diabetes” ou “Os principais riscos do diabetes não tratado”.

Etapa 3: consideração da solução

Nesta etapa, seu público já sabe que tem um problema de saúde, já se informou sobre as possíveis causas e sintomas, e está em busca de opções de tratamento. 

Os conteúdos desta etapa têm basicamente dois objetivos:

  • Apresentar as melhores soluções para o problema de saúde desse paciente
  • Criar um senso de urgência, para que ele não deixe o tratamento para depois. 

Aqui você pode produzir materiais do tipo “Como funciona o tratamento do diabetes” ou “Qual médico trata o diabetes”.

Etapa 4: a tomada de decisão

Aqui a pessoa já tem todas as informações que precisa e está avaliando qual o melhor lugar para realizar seu tratamento.

Nesta fase é importante a produção de conteúdos que mostrem os diferenciais da sua clínica, como sua estrutura, seus equipamentos modernos, seu time de profissionais bem preparados, os convênios aceitos, sempre dando ênfase às formas de contato e de agendamento.

Nesta etapa, nem sempre o conteúdo precisa ser um artigo de blog, por exemplo. Uma landing page de agendamento (com formulário) que apresente sua clínica e que dê as informações necessárias ao leitor pode ser tudo o que ele precisa para agir.

6º passo: o funil de vendas

Se você chegou até aqui, já tem seu público-alvo mapeado, suas personas criadas e sua estratégia de conteúdos definida. Esses são os ingredientes necessários para começar a rodar sua estratégia de inbound marketing.

Essa metodologia é baseada em 4 etapas, ilustrada na figura de um funil (imagem abaixo), que chamamos de funil de vendas. E é seguindo essas fases que colocamos em prática todo esse planejamento feito lá atrás.  

inbound marketing medico-min

Cada etapa do funil tem ações e canais específicos, que serão detalhados abaixo:

Fase (e ações) de atração

Esta fase é a porta de entrada da sua estratégia de vendas no inbound. É aqui que serão executadas as ações que vão chamar atenção das pessoas e colocá-las dentro do seu funil. 

E o mais interessante é que isso não é feito de forma aleatória, atraindo gente ao estilo do “quanto mais melhor”.

Uma das maravilhas do inbound marketing é a possibilidade de, através de conteúdos estratégicos, atrair as pessoas certas, com reais possibilidades de se tornarem pacientes da sua clínica.

Nesta fase, você pode usar:

  • Blog: dentro da metodologia do inbound, o blog talvez seja a principal ferramenta de atração. Devido a sua integração com os mecanismos de busca, como o Google, é no blog que serão publicados os conteúdos que irão aparecer para quem pesquisar por aquele assunto.
  • Site: quando as pessoas clicarem para ler um conteúdo da sua clínica, elas serão levadas diretamente para seu blog/site. Outra forma de chegarem até seu site é, à medida que consomem seus conteúdos, elas terão curiosidade em conhecer sua clínica e seus serviços.
  • SEO: se concordamos que o site tem toda essa importância, é através das técnicas de SEO que tornamos isso mais eficiente. Entenda mais sobre SEO aqui.
  • Mídias sociais: apesar de serem muito importantes na fase de relacionamento (falaremos mais adiante), as redes sociais e os aplicativos de mensagem também são excelentes formas de alcançar e atrair o público através dos seus conteúdos, transformando-os em seus seguidores.

Case de sucesso!

Conheça o trabalho de atração que aumentou em 400% as visitas ao site desta clínica.

Fase (e ações) de conversão

Agora que seu conteúdo já atraiu o público, transformando em visitantes do site, leitores do blog ou seguidores nas redes sociais (ou tudo isso junto), é hora de transformá-los em clientes.

Apesar de (como dissemos antes) ser possível alguém já querer fazer contato com sua clínica em qualquer momento de contato com seus conteúdos, é na fase de conversão que ocorre a maioria das ações de agendamento de consultas e exames, cadastro em sua newsletter, download de e-books, dentre outras.

Mas, para que isso ocorra, mais do que nunca é fundamental a divulgação de conteúdos que sejam úteis ao público.

Nesta fase, você pode usar:

  • Landing pages: você já deve ter esbarrado em várias delas pela internet. São páginas com campos de formulário, criadas especificamente para colher informações sobre as pessoas que baixam os conteúdos.
  • Formulários no site: além das landing pages, seu site também deve disponibilizar formulários de cadastro para pedidos de orçamento ou agendamento de consultas e exames.
  • Links em botões de ação: com apenas um click em um link, uma pessoa interessada já pode cair direto no seu site ou numa conversa de WhatsApp com seus atendentes.

Um detalhe importante: de nada vai adiantar sua landing page bem-feita ou um formulário no site, se você não convidar as pessoas a agirem. Aqui, na etapa de conversão, as chamadas à ação ou call to action (CTAs) são essenciais. Estamos falando daquelas frases que estimulam as pessoas a tomar uma ação, como clicar em um botão ou link.

Case de sucesso!

Veja como geramos cerca de 600 atendimentos por mês para esta clínica. 

A fase (e ações) de relacionamento

Como vimos no tópico sobre a jornada do cliente dentro da sua estratégia, nem todas as pessoas que entram em contato com seu conteúdo estão no mesmo momento de compra.

Alguns já chegam prontos para tomar uma ação ou receber um contato, e se tornarem pacientes de sua clínica. Já outros vão precisar receber outros tipos de conteúdos para avançarem na jornada.

Nesta fase, você pode usar:

  • E-mail marketing: este canal de relacionamento passou um bom tempo desacreditado, sendo visto como ultrapassado, mas, cada vez mais, tem mostrado sua força. Sua clínica pode usá-lo para enviar conteúdos regulares (newsletter).
  • Ferramentas de automação: são softwares capazes de gerar uma revolução dentro do seu marketing, como segmentar sua base de contatos por perfil, região, interesses; atribuir notas que apontam o quanto cada contato está próximo de tomar uma ação; agendar o disparo de e-mails para sua base e muito mais.
  • Mídias sociais: quando falamos de mídias sociais, nos referimos tanto às redes sociais (Instagram, Facebook, Youtube) quanto aos aplicativos de mensagem (WhatsApp, Messenger). Como você já imagina, são excelentes formas de se relacionar e conduzir seus seguidores adiante na jornada de compra.

A fase (e ações) de venda

Por “venda”, na área da saúde, entenda marcação de consultas, pedidos de exames, agendamentos de procedimentos, entre outros.

Com isso em mente, todas etapas anteriores (atração, conversão e relacionamento) afunilam para gerar oportunidades para sua clínica, consultório ou laboratório.

Esse fechamento pode já ter ocorrido antes, em um dos primeiros contatos do público com seu conteúdo, ou esse fechamento pode depender de um retorno de sua equipe, a partir de contatos e solicitações deixadas em seus formulários e landing pages.

Mas, para que isso aconteça, uma das ações mais importantes é organizar seus processos internos e preparar sua equipe para dar um retorno rápido às solicitações dos pacientes.

Outra ação fundamental é preparar seu site para se tornar atrativo, de fácil navegação e com opções claras para estimular as ações dos pacientes. 

Case de sucesso!

Como levamos o site desta clínica de 0 para 300 pedidos de exames por mês.

Outro recurso muito importante nessa fase é o que chamamos de lead scoring. 

Trata-se de uma pontuação dada às pessoas da base por plataformas como o RD Station, de acordo com as interações que essas pessoas tiverem com seus conteúdos. Essa pontuação permite entender quão próximo esse prospect está de se tornar seu paciente, e vai direcionar suas próximas ações em relação a ele.

A fase (e ações) de análise

Só podemos melhorar aquilo que podemos medir!

Por melhor que seja seu planejamento e execução, todo trabalho de marketing requer acompanhamento constante, ajustes e adaptações para otimizar os resultados e direcionar a aplicação dos recursos.

Através de algumas ferramentas digitais, é possível monitorar o desempenho de cada ação tomada, o retorno de cada real investido, as interações do público com o seu conteúdo, e otimizar cada etapa individualmente, quase que em tempo real.

Nesta fase, você pode usar:

  • Ferramentas de análise: cada canal digital possui suas plataformas de análise. No Google, você tem o Google Analytics e o Google Search Console; no Facebook, você tem o Audience Insights; no Instagram, o Insta Insights, e por aí vai.
  • RD Station: mais uma vez, a plataforma RD Station facilita suas ações de marketing. Através dessa ferramenta, é possível acompanhar e analisar todas as ações da sua estratégia de inbound.

Exemplo de aplicação prática

planejamento de inbound marketing area da saúde

Imagine-se na seguinte situação: você lança uma isca digital completinha tratando tudo sobre diabetes. Recebe leads novos em sua base para se comunicar (leads que nem conheciam sua clínica até então). 

Pelo formulário da isca (divulgada em uma landing page), você sabe a idade desses potenciais pacientes, sabe que a maioria soube há pouco tempo que tem diabetes e que muitos ainda têm dúvidas sobre como funciona o tratamento. 

Com essas informações, você envia uma sequência de e-mails para os leads, educando-os sobre suas dúvidas e, ao mesmo tempo, apresentando um pouco da clínica e de como é conduzido o tratamento nela. 

Você cria autoridade para sua marca, assim como ajuda seus leads a conhecerem mais sobre seu problema. Em cada comunicação, há um link para agendamento de consulta, caso eles queiram (seu foco não é empurrar isso a todo custo, mas deixar o caminho aberto). 

Conforme o lead interage nos e-mails (abre ou clica nos links que divulgou), você vai coletando os dados. Se o lead score estiver configurado, cada lead vai ganhando pontuação automaticamente e você pode medir a relevância da sua comunicação.

Com tudo isso acontecendo, dois caminhos são viabilizados:

  • O lead pode se cadastrar em uma LP de agendamento, tornando-se um novo paciente em sua clínica.
  • A partir de determinada pontuação (que mostre um engajamento real do lead e sua qualificação como paciente potencial), seu time interno pode fazer algum tipo de contato por telefone para criar um relacionamento ainda mais próximo, tirar dúvidas extras e, quem sabe, convertê-lo como paciente.

Inbound marketing na área da saúde: acompanhamento

Como você pôde ver, as características do inbound marketing fazem dele a estratégia de marketing mais adequada para a área da saúde. O inbound é não invasivo, sutil e educativo, como os conteúdos da saúde precisam ser. Tudo isso gerando muito resultado.

Ao mesmo tempo, você também viu que, para rodar uma estratégia de inbound marketing na área da saúde é preciso cumprir várias etapas, e todas precisam ser bem executadas para ter bons resultados.

Assim como no mercado tradicional, no mundo online a concorrência também está competindo pela atenção do seu público e, para se destacar da multidão, é preciso que seu trabalho seja melhor e mais bem-feito que o deles.

Se você não quer perder tempo com tentativa e erro, e já começar do jeito certo, a melhor escolha é contar com quem já faz isso há muito tempo e sabe exatamente qual caminho seguir.

A Eixo Digital é uma agência especializada em inbound marketing, com grande experiência em projetos desenvolvidos para a área da saúde. Nossos resultados falam por si.

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