UTM: o que é e como aplicar na sua estratégia de marketing

Por: Raphael Caitano

UTM: o que é e como aplicar na sua estratégia de marketing

UTM é uma ferramenta essencial para qualquer estratégia de marketing digital, ajudando a rastrear e analisar a eficácia das suas campanhas. 

Neste artigo, você vai descobrir o que são UTMs, como usá-las e os benefícios que podem trazer para seu negócio. Além disso, ao final do conteúdo, você encontrará um material gratuito que vai ajudar a melhorar suas campanhas no Google Ads e gerar mais resultados. 

Leia até o fim para aproveitar ao máximo essas dicas valiosas e otimizar suas estratégias de marketing.

O que é UTM?

UTM é a sigla para Urchin Tracking Module (Módulo de Rastreamento Urchin) ou Urchin Traffic Monitor (Monitor de Tráfego Urchin). Trata-se de um conjunto de parâmetros adicionados às URLs para identificar a fonte exata do tráfego gerado para as páginas internas de um site. Originalmente, esse nome foi derivado do primeiro software a utilizar esses parâmetros, o Urchin, que foi posteriormente adquirido pelo Google.

Função dos UTMs no Marketing Digital

No contexto do marketing digital, os UTMs desempenham um papel crucial ao permitir que os profissionais de marketing rastreiem a eficácia de suas campanhas online. 

Ferramentas de análise, como o Google Analytics, utilizam esses parâmetros para gerar relatórios detalhados que indicam as fontes de tráfego de maneira específica. Isso vai além das informações gerais fornecidas sobre tráfego orgânico, social, pago, de referência, e-mail ou direto.

Por exemplo, um usuário pode chegar a uma página a partir de diversas origens, tais como:

  • Buscadores (tráfego orgânico)
  • Redes sociais (tráfego social)
  • Anúncios (tráfego pago)
  • Links em páginas terceiras (tráfego de referência)
  • E-mails (tráfego de e-mail ou CRM)
  • Acesso direto (digitando a URL no navegador ou via apps de comunicação)

Embora essas informações sejam valiosas para uma análise geral, elas não revelam exatamente qual foi o link clicado pelo usuário. Os cliques gerados a partir de UTMs são denominados tráfego de campanha, pois permitem avaliar o desempenho de links individuais ou conjuntos de links com a mesma função.

Benefícios dos UTMs

O uso de UTMs permite uma mensuração precisa de campanhas específicas em diferentes canais, como redes sociais, e-mail, mídia paga ou blogs, separando os dados gerais daqueles coletados para uma ação particular. Com isso, você pode:

  • Monitorar o desempenho de cada link: Saber exatamente qual link está gerando mais tráfego e conversões.
  • Otimizar estratégias de marketing: Investir de forma mais inteligente nas campanhas que trazem melhores resultados.
  • Rastrear a origem do tráfego: Identificar os canais e campanhas que estão performando melhor.

Por exemplo, ao criar uma URL rastreável com UTMs para um e-book, você pode determinar:

  • Quando o lead passou pelo link
  • Por quais canais (e-mail, Facebook, etc.)
  • Qual copy de anúncio gerou o clique
  • Se o tráfego é de mídia paga ou orgânica

Dessa forma, o monitoramento do tráfego de cada link torna-se mais fácil e eficiente, permitindo uma análise completa dos canais utilizados nas campanhas de marketing e identificando as ações de divulgação que estão performando melhor.

Exemplos de UTM

Exemplos de UTM

Para ilustrar como as UTMs podem ser utilizadas na prática, vamos explorar alguns cenários específicos que mostram a aplicação desses parâmetros em diferentes contextos de marketing digital.

Exemplo 1: Campanha nas Redes Sociais

Imagine que uma clínica médica de cardiologia deseja promover um artigo sobre a importância de exames cardíacos regulares no seu blog, utilizando seu perfil no Instagram. A URL rastreável com UTM pode ser configurada da seguinte forma:

https://www.clinicacardiomedica.com.br/blog/exames-cardiacos/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=awareness-cardiac-exams&utm_content=post1

Neste exemplo, a URL é estruturada para identificar que o tráfego veio do Instagram (source), através de um meio social (medium), parte de uma campanha de conscientização sobre exames cardíacos (campaign), e que foi gerado por um post específico (content).

Exemplo 2: Campanha de E-mail Marketing

Suponha que a mesma clínica queira medir o sucesso de uma campanha de e-mail marketing que promove consultas preventivas com desconto. A URL pode ser configurada assim:

https://www.clinicacardiomedica.com.br/consultas/?utm_source=email&utm_medium=crm&utm_campaign=promo-consultas-preventivas&utm_content=email1

Essa UTM permite rastrear o número de cliques e conversões gerados especificamente por esse e-mail, ajudando a avaliar a eficácia da campanha.

Exemplo 3: Anúncios Pagos no Google Ads

Para uma campanha paga no Google Ads promovendo check-ups cardíacos, a URL UTM pode ser configurada da seguinte maneira:

https://www.clinicacardiomedica.com.br/checkup-cardiaco/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=checkup-cardiaco&utm_term=checkup-preventivo&utm_content=ad1

Aqui, a UTM é usada para identificar que o tráfego veio de anúncios pagos no Google (source: google), através de cliques pagos (medium: cpc), parte de uma campanha de check-ups cardíacos (campaign: checkup-cardiaco), focada no termo de pesquisa “checkup preventivo” (term: checkup-preventivo), e que foi gerado por um anúncio específico (content: ad1).

Veja também o que é um erro 404 e como resolver o problema!

Quais são os parâmetros de UTM?

Os parâmetros de UTM são fundamentais para rastrear e analisar o desempenho das suas campanhas de marketing digital. Eles permitem identificar os conteúdos mais efetivos em cada canal, fornecendo informações detalhadas sobre a origem e a natureza do tráfego. Aqui estão os principais parâmetros de UTM:

Campaign (utm_campaign)

O parâmetro utm_campaign é usado para identificar a campanha específica que está gerando o tráfego. Este é o item principal do link rastreável, agrupando diferentes fontes, meios e conteúdos. As campanhas podem variar desde a promoção de materiais ricos até ações de marketing como Black Friday.

Exemplo: utm_campaign=ebook-como-fazer-sua-empresa-vender-mais

Source (utm_source)

O parâmetro utm_source identifica a fonte de tráfego, como Google, newsletter ou redes sociais. Ele determina o canal específico de onde o usuário veio, seja uma rede social, um website, ou um diretório onde o link foi utilizado.

Exemplo: utm_source=facebook

Medium (utm_medium)

O parâmetro utm_medium mostra o meio de marketing utilizado, como e-mail, CPC (custo por clique), ou banner. Esse parâmetro identifica a origem do tráfego e permite saber se alguém chegou ao seu site por meio de tráfego orgânico, campanhas de e-mail, links de referência, ou mídia paga.

Exemplo: utm_medium=cpc

Content (utm_content)

O parâmetro utm_content ajuda a determinar o conteúdo específico relacionado ao link, especialmente útil para testes A/B ou quando são criados conteúdos semelhantes para públicos diferentes. Ele permite a identificação da versão do conteúdo que está performando melhor, diferenciando formatos como banners, vídeos, ou outros tipos de materiais.

Exemplo: utm_content=lpseoadstopo+ebookfazersuaempresavendermais

Term (utm_term)

O parâmetro utm_term é utilizado principalmente para rastrear palavras-chave em campanhas pagas. Ele ajuda a diferenciar os termos de pesquisa pelos quais os anúncios foram exibidos e converteram o lead. Isso é essencial para otimizar campanhas de anúncios pagos, permitindo um melhor entendimento do desempenho de palavras-chave específicas.

Exemplo: utm_term=palavra-chave-do-anuncio

Anatomia de uma UTM

Uma UTM é um código adicionado à URL de destino que contém vários desses parâmetros, cada um fornecendo informações específicas sobre a campanha. A estrutura de uma UTM completa pode ser visualizada assim:

https://www.exemplo.com/pagina-destino/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=campanha-exemplo&utm_content=anuncio1&utm_term=palavra-chave

Essa URL ajuda a rastrear e analisar o tráfego gerado por uma campanha específica, diferenciando cada aspecto da campanha, desde a fonte até o conteúdo e as palavras-chave utilizadas. Com essas informações, ferramentas de análise como o Google Analytics podem fornecer dados detalhados sobre o desempenho de cada link, permitindo uma otimização mais eficaz das estratégias de marketing.

Conheça os riscos do erro 500 e como resolver o problema no seu site!

Como usar UTMs no Google Ads?

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Usar UTMs (Urchin Tracking Modules) no Google Ads é uma prática essencial para rastrear detalhadamente o desempenho de suas campanhas publicitárias. Aqui está um guia passo a passo para implementar UTMs nas suas campanhas do Google Ads:

1. Entenda os Parâmetros UTM

Antes de começar, é fundamental entender os diferentes parâmetros UTM e como eles ajudam a rastrear o desempenho das suas campanhas:

  • utm_source: Identifica a fonte de tráfego (ex.: google).
  • utm_medium: Indica o meio utilizado (ex.: cpc).
  • utm_campaign: Nomeia a campanha específica (ex.: promocao-verao).
  • utm_term: Rastreia palavras-chave em campanhas pagas (ex.: desconto).
  • utm_content: Diferencia conteúdos ou anúncios (ex.: banner-1).

2. Crie a URL com a UTM

Use uma ferramenta de construção de URLs, como o Campaign URL Builder do Google, para adicionar parâmetros UTM à sua URL de destino. Certifique-se de preencher todos os campos necessários com os valores apropriados.

Exemplo de URL com UTM:

https://www.seusite.com.br/pagina-destino/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=promocao-verao&utm_term=desconto&utm_content=banner-1

3. Aplique as UTMs nos Anúncios do Google Ads

Ao configurar seus anúncios no Google Ads, insira a URL rastreável com UTMs no campo de URL de destino ou no campo de modelos de acompanhamento, dependendo da sua configuração.

  • Acesse a sua conta do Google Ads.
  • Vá até a campanha e selecione o anúncio que deseja editar.
  • No campo “URL final”, insira a URL completa com os parâmetros UTM.

4. Monitore e Analise

Depois que seus anúncios estiverem em execução, use o Google Analytics para monitorar e analisar os dados de desempenho. Vá para a seção “Aquisição” e selecione “Campanhas” para visualizar as métricas detalhadas das suas campanhas de Google Ads.

5. Mantenha a Consistência na Nomenclatura

Consistência na nomenclatura dos parâmetros UTM é crucial para uma análise precisa. Defina um padrão de nomenclatura para sua equipe seguir, garantindo que todos usem os mesmos termos para as fontes, meios e campanhas.

Exemplo de Consistência:

  • utm_source: google, facebook, newsletter
  • utm_medium: cpc, social, email
  • utm_campaign: promocao-verao, lancamento-produto

6. Evite Duplicidades

Para evitar duplicidades e dados confusos, certifique-se de que cada UTM seja único para cada campanha e anúncio. Não reutilize UTMs idênticos para diferentes campanhas ou conteúdos.

7. Realize Testes A/B

Utilize UTMs para realizar testes A/B em suas campanhas do Google Ads. Crie variações de anúncios com diferentes conteúdos e rastreie-os usando parâmetros UTM específicos para identificar qual versão performa melhor.

Exemplo de Teste A/B:

  • URL A: https://www.seusite.com.br/pagina-destino/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=promocao-verao&utm_content=banner-1a
  • URL B: https://www.seusite.com.br/pagina-destino/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=promocao-verao&utm_content=banner-1b

Implementar UTMs no Google Ads permite uma análise detalhada e precisa do desempenho das suas campanhas publicitárias. Ao seguir esses passos, você pode otimizar suas estratégias de marketing, identificar quais anúncios estão gerando mais tráfego e conversões, e fazer ajustes baseados em dados concretos.

Veja também o que é um gestor de tráfego e qual a sua importância para o seu negócio!

Como as UTMs são utilizadas em SEO?

As UTMs (Urchin Tracking Modules) são ferramentas poderosas no SEO para mapear a jornada do usuário dentro de um site e compreender melhor o comportamento do consumidor. Vamos explorar como elas podem ser usadas eficazmente em SEO:

Mapeamento da Jornada do Usuário

Uma das aplicações mais comuns das UTMs em SEO é mapear a jornada do usuário dentro do site. Ao criar UTMs específicas e inseri-las nos seus blog posts, é possível observar quais conteúdos foram lidos antes de o usuário entrar em contato com a empresa. No comércio eletrônico, por exemplo, você pode identificar quais produtos foram visitados e que mais estimulam uma segunda compra.

https://www.suaclinica.com.br/blog/cardiologia/?utm_source=blog&utm_medium=post&utm_campaign=jornada-usuario

Essa informação valiosa ajuda a entender o comportamento do consumidor, permitindo ajustes na estratégia de SEO para potencializar os resultados.

Monitoramento de Links Externos

UTMs também podem ser incluídas em links de plataformas externas, como redes sociais ou fóruns de discussão. Isso permite rastrear quantos cliques são originários de publicações específicas.

https://www.suaclinica.com.br/servicos/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=promocao-junho

Essa prática é especialmente útil para medir a eficácia das campanhas de divulgação em diferentes plataformas e ajustar as estratégias conforme necessário.

Utilização em SEO Local

No SEO local, as UTMs podem ser inseridas nos perfis de negócios do Google ou Bing. Isso ajuda a rastrear o desempenho das ações locais e entender melhor como os usuários interagem com o perfil do negócio.

https://www.suaclinica.com.br/contato/?utm_source=google&utm_medium=local&utm_campaign=perfil-negocio

Avaliação de Conjuntos de Peças

Se você cria banners ou outros tipos de chamadas para ação e os posiciona em diversas páginas do site, adicionar UTMs de monitoramento pode ajudar a avaliar a performance desses conjuntos. Isso permite identificar quais banners estão gerando mais cliques e conversões.

Exemplo:

https://www.suaclinica.com.br/ebook/?utm_source=site&utm_medium=banner&utm_campaign=ebook-cardiologia

Cuidados ao Usar UTMs em SEO

Embora as UTMs ofereçam muitos benefícios, é importante usá-las com cuidado para evitar a poluição dos dados gerais. O tráfego de campanha pode deixar de ser contabilizado nas métricas de tráfego orgânico, o que pode prejudicar a análise geral do desempenho do site.

Dicas para Evitar Problemas:

  1. Consistência na Nomenclatura: Use padrões consistentes para nomear os parâmetros UTM, facilitando a análise.
  2. Segmentação Adequada: Certifique-se de que as UTMs sejam bem segmentadas para evitar confusão nos dados.
  3. Monitoramento Regular: Revise regularmente os dados para garantir que as UTMs estejam sendo utilizadas corretamente e não estejam distorcendo as métricas.

As UTMs são uma ferramenta essencial para qualquer estratégia de SEO, permitindo um entendimento mais profundo do comportamento do usuário e a eficácia das campanhas de marketing. Quando usadas corretamente, elas ajudam a refinar as estratégias, potencializando os resultados e contribuindo para um SEO mais eficaz e direcionado.

Conclusão

Os parâmetros de UTM são ferramentas poderosas para rastrear e analisar o desempenho das suas campanhas de marketing digital. Eles oferecem uma visão detalhada da origem do tráfego e ajudam a otimizar estratégias de SEO e publicidade paga. Ao implementar UTMs corretamente, você pode melhorar significativamente suas campanhas, tomando decisões baseadas em dados precisos.

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