Quando se fala de persona para projetos de marketing médico, algumas das afirmativas comuns são: “minha persona é todo mundo”, “minha persona são todas as mulheres”, “crianças”, “idosos” e por aí vai, com uma série de segmentações abrangentes.
Claro que sua clínica – e especialmente laboratórios e hospitais – podem atender perfis de público distintos.
Mas certamente há um perfil de paciente predominante com características únicas no que diz respeito às suas necessidades, dores e desejos, faixa etária, estilo de vida, região onde mora, dentre outros fatores demográficos e socioeconômicos.
Portanto, para pensarmos em estratégias de marketing que funcionem, precisamos entender para QUEM você deseja DIRECIONAR sua comunicação.
Vamos entender esse processo?
Acompanhe a leitura até o final!
Persona para marketing médico: saiba por onde começar
Imagine o seguinte cenário: você tem uma clínica de pediatria e atende especialmente crianças até os 7 anos.
Quem seria sua persona aqui?
Embora o paciente seja a criança, os atores dessa comunicação são representados, em geral, pela clínica/médico com os pais dessa criança. Em outros casos, até os avós podem cumprir essa função.
Poderíamos supor, então, que o marketing de sua clínica pediátrica deveria ser direcionado aos pais, mesmo “vendendo” as vantagens do atendimento para o público infantil. Afinal sabemos o quanto é importante para os pais que os filhos sejam bem acolhidos, certo?
Mas como mapear as necessidades, dúvidas e desejos desses pais?
Nesse momento, entramos em outro cenário: as diferenças entre pais de primeira viagem e os que já têm outros filhos, pais de bebês ou de crianças mais velhas, dentre outras variáveis.
Dito tudo isso: com quem você deseja falar?
Nas próximas linhas vamos te mostrar como tomar essa decisão baseado em dados!
1. A partir dos registros de pacientes, analise os perfis mais comuns
Talvez você não tenha pensado nisso, mas você tem aí na sua clínica a chave para mapear perfeitamente sua persona: os prontuários dos seus pacientes.
Para isso, cheque informações como faixa etária, condição socioeconômica e suas demandas de saúde mais frequentes. Esse exercício vai te permitir fazer um “diagnóstico” bastante rico do perfil dos seus pacientes e, com isso, definir sua persona de forma mais precisa.
Além disso, colha informações com os profissionais de recepção e acolhimento ao paciente e também dos médicos atendentes.
2. Use o Princípio de Pareto e saiba qual persona impacta mais no faturamento e lucratividade da clínica
O Princípio de Pareto é uma fórmula baseada em estudos do economista Vilfredo Pareto, que aponta que 80% dos seus resultados vêm de 20% dos seus esforços.
Essa fórmula pode ser aplicada em qualquer área da vida, quando o objetivo é otimizar esforços e buscar o resultado mais eficiente possível.
Especificamente nas ações de marketing, se sua comunicação se divide entre diversas mídias, por exemplo, é importante analisar qual é a que mais se aproxima dos 80% dos resultados.
Você pode descobrir que, para a sua marca, publicar no Facebook já não gera tanto resultado, por exemplo. O Instagram, por sua vez, pode levar centenas de seguidores a se tornarem pacientes de sua clínica.
No caso da persona, se você já checou os registros dos seus pacientes, essa é a hora de entender não apenas quem representa o maior volume de pacientes, mas aqueles que impactam mais no faturamento e na lucratividade do seu negócio.
Vamos supor que você possua um acolhimento diferenciado para bebês em introdução alimentar. Seu atendimento é tão bom que é comum surgirem pais com os seus bebês a partir dos 6 meses, já relatando sobre o desafio de introduzir a nova alimentação. A maioria dessas famílias chega até você por meio de indicações e, depois desse primeiro contato, prolongam o acompanhamento do filho contigo durante toda a infância.
Nesse caso, se a análise dessa persona (filho em fase de introdução alimentar) é a maior responsável pela atração e fidelização de novos pacientes, impactando diretamente nos resultados de faturamento, podemos priorizar a comunicação para os pais que vivenciam esse momento.
3. Escolha alguns pacientes para entrevistar
Se houver abertura, convide para uma entrevista pacientes que se enquadram como sua possível persona.
Nesse momento, você pode fazer perguntas, como:
- Como é o seu estilo de vida? O que é importante para você no que se refere à manutenção de saúde?
- O que te trouxe até a nossa clínica? Teve indicação de amigo? Foi impactado por algum anúncio? Pesquisou no Google a solução? Que dúvidas tinha? Tinha algum fator que te gerava insegurança com o tratamento? Alguma pessoa influenciou na sua decisão (cônjuges, filhos, amigos)…
- Qual é a sua necessidade diante dos serviços da clínica?
- Como era a sua vida antes desse acompanhamento (quando se trata de tratamentos de longo prazo)?
- Qual a sua percepção atual da empresa? Indicaria aos amigos?
- Há algo que tornaria a sua experiência enquanto paciente melhor?
Com essas respostas em mãos, documente o que seria a linguagem da sua persona, o modo de falar, as dores, dificuldades e receios apresentados, bem como seus desejos e sonhos.
4. Valide sua persona através de dados digitais da clínica
Outra estratégia bastante eficiente é consultar dados do público de algumas plataformas em que sua clínica esteja. Dentre eles, listamos:
- Google Analytics;
- Gerenciador de anúncios do Facebook ou Google;
- Redes sociais;
- Comunidades e grupos de canais variados, como Instagram, Facebook, Telegram e WhatsApp;
- Ferramentas de automação de marketing, como RD Station;
- Segmentações a partir de formulários divulgados no site ou em landing pages (página de captura de leads);
- Base de e-mails já coletada.
5. Compare seus dados com dados de mercado
Para sustentar ainda mais o seu mapeamento de mercado, recomendamos que estude mais sobre o seu mercado e sobre a atuação dos seus concorrentes.
É importante checar se as empresas que disputam o mesmo perfil de persona que você definiu para sua clínica enxergam essas pessoas de maneira similar.
Nesse caso, você não deve buscar similaridades às cegas. Pode ser muito mais inteligente buscar uma diferenciação.
Entretanto, é de extremo valor conhecer bem a estratégia de quem pode concorrer contigo para buscar estar à frente e não à mercê.
6. Conte com a visão de um analista de marketing para a validação de todo o trabalho até aqui
Ao final de todos os processos mapeados até aqui, conte com a visão de um analista de marketing experiente para concluir essa documentação e direcionar os próximos passos em relação às estratégias do seu marketing.
Lembre-se: gerar dados sem gerar informações úteis e estratégicas pode fazer todo o seu trabalho ter sido em vão.
O grande desafio é justamente interpretar todos os dados coletados em prol de uma comunicação mais personalizada e adequada às necessidades da sua persona.
Uma playlist do Youtube para complementar seu entendimento sobre persona
A Eixo Digital está bem ativa pelo YouTube e já possui inúmeros vídeos publicados sobre marketing médico.
Para acompanhar nossa playlist sobre Persona para Segmento de Saúde, inicie pelo vídeo abaixo:
E se ainda ficar alguma dúvida sobre o desenho de suas personas, deixe seu comentário lá no Youtube. Vamos adorar esclarecer para você.
👉 No mais, fica esse reforço: estude melhor o seu público e a persona principal da sua clínica. Com essa ação, suas comunicações estarão muito mais alinhadas e suas estratégias de marketing, claro, terão muito mais chances de performar!
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