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Persona: o que é e como criar? Descubra o segredo e evite erros!

Por:

Raphael Caitano

A persona é um elemento fundamental para a construção de qualquer estratégia de marketing hoje e pode garantir resultados positivos quando identificada da maneira correta. Trata-se da criação de um perfil mais pessoal que representa características, dores, desejos e problemas reais do público-alvo.

Boas personas ajudam no alinhamento de suas campanhas, no aumento da conversão de vendas, na busca por resultados cada vez mais otimizados e, claro, na compreensão do seu público.

A prova disso: de acordo com informações retiradas do estudo de caso da MarketingSherpa, as vendas online da sua empresa podem aumentar em 124%, quando a persona é bem desenhada.

Mas e aí, quer entender melhor esse conceito?

Preparamos este conteúdo para te ensinar tudo o que você precisa saber sobre personas e seu processo de criação, de mão beijada.

Continue lendo e prepare-se para otimizar o seu negócio!

O que é persona em marketing?

A persona é, de maneira resumida, um personagem semi fictício composto por uma série de características herdadas da imagem do “comprador ideal” de um negócio.

Mais do que isso, uma persona traz consigo informações específicas sobre hábitos, interesses, vocações, modos de consumo, problemas e desafios diários relacionados a consumidores que tenham afinidade com os seus serviços e produtos. Essas personagens são criadas a partir de dados e pesquisas de consumidores reais e, quanto mais detalhadas, melhor.

E, você pode não acreditar, mas o termo “persona” foi cunhado no ano de 1999, por Alan Cooper, um designer americano de softwares.

A expressão apareceu pela primeira vez no livro “The Inmates Are Running the Asylum” (sem tradução para o português), em um trecho que discutia o fato de programadores e engenheiros insistirem em desenvolver serviços que não atendiam às reais necessidades das pessoas, focando apenas no interesse de venda das grandes organizações.

A partir daí o conceito de persona foi sendo cada vez mais incorporado por profissionais da área do marketing, tornando-se parte fundamental de qualquer estratégia online e offline.

Qual a diferença entre público-alvo e persona?

A principal diferença entre essas expressões está no fato de o público-alvo designar um grupo abrangente de potenciais clientes, não entrando em detalhes e especificidades como é feito com a persona.

O público-alvo não é o seu cliente ideal, mas uma visão generalizada de uma parcela da população que possa vir a consumir os seus produtos.

Quer um exemplo?

O público-alvo de uma loja de suplementos, por exemplo, pode ser:

Homens e mulheres, entre 20 e 35 anos, com renda mensal de até R$ 5.000, que frequentam academia e querem ganhar mais músculos.

Já a persona resumida dessa mesma loja de suplementos seria:

Pedro, 27 anos, solteiro e morando sozinho. Graduado em educação física, trabalha hoje em uma academia perto de casa. Recebe cerca de R$ 3.600 por mês. Considera gastar um pouco mais para ter um produto de qualidade e renome no mercado. Gosta de frequentar baladas nos finais de semana, usa o Instagram ativamente e tem inseguranças em relação a sua aparência. Quer ganhar mais músculos para se sentir melhor consigo mesmo.

Percebeu a diferença? Com uma persona bem desenvolvida fica muito mais fácil pensar em estratégias efetivas de marketing, uma vez que temos acesso aos hábitos e às rotinas de nosso cliente ideal.

Com as informações obtidas na pesquisa de persona, poderíamos considerar a abertura de uma conta no Instagram para a loja de suplementos, o investimento em conteúdos motivacionais para pessoas como o Pedro e, claro, a alimentação de um blog ou perfil em redes sociais.

O público-alvo é uma ferramenta interessante para começar a delinear suas estratégias de marketing e a pensar no formato de sua empresa, mas ele não deve ser entendido como uma alternativa à criação de personas.

Caso contrário, é possível que todos os seus esforços de marketing sejam desperdiçados com um público que nunca venha a consumir os seus produtos.

Tipos de personas que você pode criar

Você sabia que existem diversas opções de tipos de personas que você pode criar para uma marca ou para uma estratégia específica? Construir diferentes tipos de personas irá permitir que você desenvolva estratégias mais assertivas!

Conheça abaixo os principais tipos de personas que você pode criar.

Buyer Persona

Esse é o tipo de persona mais usado em estratégias de marketing, pois é essencial. Afinal, a Buyer Persona representa o perfil comprador de uma marca, isto é, a pessoa que possui mais chances de adquirir a solução de uma empresa e se tornar um cliente.

Ter uma Buyer Persona bem construída é útil para entender, por exemplo, os comportamentos e as preferências do público-alvo no momento da decisão de compra, orientando a marca em como se adequar a esse momento e guiar a persona até se tornar um cliente.

Audience Persona

Enquanto o foco da Buyer Persona está no consumidor final, a Audience Persona representa o perfil de público que já consome os conteúdos da marca, como quem anda visitando o seu site, por exemplo. Não representa necessariamente aqueles que irão se tornar um cliente um dia.

Por isso, é um bom tipo de persona para guiar estratégias com foco no topo do funil de vendas ou em estratégias de alcance, de início da jornada de compra, como na fase de Aprendizado e Descoberta.

Brand Persona

Esse é um tipo de persona um pouco diferente, pois não representa o cliente ideal nem o perfil de usuários que a marca atrai. A Brand Persona representa a própria marca.

Basicamente, a Brand Persona é a personificação da marca. Por exemplo, se a sua marca fosse uma pessoa, como ela seria?

Com isso, ter esse tipo de persona definido ajuda a guiar, por exemplo, a comunicação, linguagem e o tom das estratégias, deixando a marca mais humana e próxima da sua audiência.

Proto Persona

Como o próprio nome sugere, a Proto Persona é uma espécie de “protótipo” ou versão inicial da persona. Geralmente, ela é formada na fase inicial de desenvolvimento da persona, antes da coleta de dados ou entrevistas, em que é feito apenas um brainstorming.

Ela é útil, principalmente, para ter uma ideia de qual a percepção da marca sobre o seu público-alvo, que será confirmada ou negada quando forem acrescentados dados e pesquisas mais concretas.

O Raphael Caitano, CEO da Eixo Digital, fez um vídeo sobre os tipos de persona e que pode te ajudar a entender ainda mais o conteúdo. Veja no vídeo abaixo!

E qual o segredo para a criação de uma persona ideal? Passo a passo

O número de empresas que possuem a persona desenhada ainda é de 44%**. Isso porque, infelizmente, não existe uma fórmula mágica para a criação da persona perfeita para seu negócio, mas há algumas técnicas que podem facilitar esse processo e torná-lo muito mais simples.

Comece montando um questionário com informações que possam ser relevantes para o seu negócio.

O gênero da persona influencia na hora da compra? O setor em que ela trabalha pode ter impacto na sua decisão de levar ou não o seu produto?

Perguntas que facilitem o acesso a essas informações precisam constar na sua pesquisa.

1 – Delineie o básico no seu questionário:

Qual o gênero da minha persona?
Qual a sua idade média?
Ela trabalha ou atua em algum campo específico?
Quais características físicas e psicológicas estão relacionadas aos clientes do seu negócio?

2 – Assim que tiver essas primeiras informações, busque entender os desafios diários dessa personagem:

Ela tem algum hábito relevante para sua empresa?
Quais os principais problemas que sua empresa pode resolver para essa persona?
Quais ferramentas usadas por ela impactam na decisão de compra?
Que objetivos pessoais e profissionais ela tem?
Quais barreiras existem para o processo de compra?
Quanta influência ela tem na escolha de produtos?

3 – Por fim, considere algumas informações de relevância para a montagem de futuras estratégias online:

Essa persona acessa algum site com frequência?

Que tipo de informação ela costuma consumir nas horas vagas?
Quais as redes sociais mais relevantes para a persona?
Quais palavras-chave ela costuma buscar no Google?
Qual a linguagem utilizada por essa persona? Ela faz uso de gírias ou expressões específicas?

O ideal aqui é que você busque perguntas que possam ajudar na montagem dos clientes ideais para sua empresa, relacionando-a com seu produto e modo de fazer negócio.

Isso te ajudará na hora de montar as suas estratégias para postagens no blog, por exemplo. Com essa ajuda o tráfego do seu site poderá aumentar em 210%*.

Lembre-se de que essas informações precisam ser coletadas com clientes reais, ou, no mínimo, com potenciais clientes, caso sua empresa ainda não tenha começado as vendas.

Para desenhar a sua persona, alguns passos são válidos:

Converse com a sua equipe interna (time de vendas, de atendimento e suporte ao cliente, de marketing, do financeiro,…) e colete a visão de cada setor sobre o perfil de cliente mais comum da empresa.
Compare as informações anteriores com os dados do Google Analytics, para validar se os perfis levantadas pelos colaboradores são evidenciados na ferramenta.
Entreviste clientes reais e obtenha detalhes aprofundados sobre o seu cliente. A ideia aqui é fazer uma lista de perguntas estratégicas que captem a emoção do seu cliente antes, durante e depois da compra com a sua marca.

Depois que todas as informações forem coletadas, é fundamental que você inicie um processo de análise dos dados.

Quais características mais se repetiram na pesquisa? É possível traçar comportamentos em comum entre os grupos pesquisados?

Se sim, você já tem um dado válido para incluir na sua persona.

Se não, é hora de rever sua pesquisa e melhorar as perguntas de modo que elas estejam em melhor sintonia com seu público e seu negócio.

Por fim, documente todos os dados e organize-os de maneira intuitiva.

Exponha suas personas em algum lugar de fácil acesso para toda a equipe, e permita o acesso constante a essas informações.

Pronto, você já tem seu primeiro perfil montado. Agora é hora de começar a investir em conteúdos e fluxos de nutrição que estejam de acordo com todos os dados coletados.

6 erros comuns na criação de personas que você precisa evitar

Apesar de o termo já estar bem difundido no mercado, ainda existem alguns erros clássicos que boa parte das empresas cometem.

Listamos abaixo algumas situações corriqueiras que precisam ser evitadas a todo custo.

Aproveite para conferir se sua equipe de marketing está realmente preparada para lidar com a criação de personas e como contornar alguns desses enganos.

1. Personas em excesso

Depois de tanto ouvir as vantagens de ter uma persona, é natural que alguém se sinta tentado a criar várias.

Esse, porém, é um dos erros mais fatais que você pode cometer para sua estratégia de marketing.

Mais personas não significa uma estratégia mais focada, muito pelo contrário.

Com a multiplicidade de personas é bem provável que você perca de vista as especificidades do seu público, jogando por terra a oportunidade de investir no cliente ideal.

Avalie as características de seu negócio e considere se uma segunda persona realmente seria necessária.

O ideal é que você foque na criação de apenas uma persona, passando para as próximas apenas quando a primeira estiver bem desenhada e trazendo resultados.

Lembre-se de que elas precisarão ser essencialmente diferentes, justificando, assim, a existência de mais de uma frente de produção de conteúdo.

2. Focar na individualidade

Apesar de a principal diferença entre uma persona e o público alvo ser justamente a amplitude, é preciso que você não foque, excessivamente, na individualidade de seu personagem.

Ele precisa configurar o seu cliente ideal e, por isso, é possível fazer algumas abstrações.

Não foque nas cores dos olhos, na textura do cabelo ou nos maneirismos de fala se isso não for relevante para seu negócio.

Detalhar o fato de sua persona ter longos cabelos negros não faz qualquer diferença se o seu produto é um software de gestão logística, não é mesmo?

Atenha-se ao necessário para sua marca e às características que conversem diretamente com seu produto.

3. Basear-se no achismo

O processo de pesquisa de uma persona é fundamental para que você trabalhe com possibilidades reais para seu negócio.

Depender do “eu acho” na hora de elaborar o cliente ideal pode levá-lo à montagem de uma estratégia defeituosa, incapaz de converter vendas ou trazer resultados relevantes.

Separe um tempo para pesquisar seu mercado, elabore listas de perguntas, monte entrevistas, contate clientes antigos ou, caso você ainda não tenha nenhum, busque na concorrência e analise o mercado que você quer atingir.

O importante é que você se baseie em dados reais, obtidos já com foco no seu negócio.

4. Não acompanhar flutuações da persona

Esse é outro erro muito comum mesmo entre grandes empresas.

Personas são baseadas em dados reais e, assim como pessoas, elas também sofrem influência do tempo e das mudanças que se desenrolam no mercado e na sociedade.

O público de uma locadora de filmes hoje, por exemplo, não é mais o mesmo de cinco anos atrás.

Ignorar esse tipo de transformação é deixar de lado toda uma fatia da população que poderia estar consumindo seu produto, mas não o faz porque sua estratégia não foi feita para prever as mudanças que viriam com o tempo.

Estabeleça uma periodicidade para refazer suas pesquisas de persona e garanta que o resultado esteja sempre alinhado com as mudanças que ocorrem no mundo.

5. Esquecer-se das personas negativas

O conceito de persona negativa abrange todo aquele público que a empresa não quer como seu cliente, como estudantes e crianças.

Ela servirá para que você entenda bem os limites de suas campanhas, ajudando a evitar investimentos em questões, linguagens e conteúdos que não venham a interessar sua persona verdadeira.

As personas negativas são mais um norte na sua estratégia de marketing, mas lembre-se de que elas não devem ser o foco: as buyer personas, ou seja, quem realmente vai comprar, são prioridade em qualquer situação!

6. Não compartilhar a persona delineada

Engana-se quem acredita que personas servem apenas para o setor de marketing.

Os dados do seu cliente ideal são altamente valiosos para setores como relações públicas, CRM e vendas e podem ser úteis para que esses setores também otimizem os resultados.

E mais: é possível coletar dados desses mesmos setores, principalmente porque eles estão, de fato, em contato constante com o público.

Invista em rotinas de compartilhamento de informações e não poupe esforços na hora de criar pontes de contato.

Nesse intercâmbio, toda a empresa sai ganhando.

Agora que você já sabe o que é persona, como montá-la e está atento para os erros que não podem ser cometidos, é hora de começar a investir em sua estratégia de Inbound Marketing.

Saiba mais em:

12 motivos para investir em uma estratégia de Inbound Marketing

Ferramenta de Persona: Gerador de Personas Online!

Para quem busca uma ferramenta de persona, o Gerador de Personas é uma grande ajuda! A ferramenta é gratuita e permite criar uma persona online, a partir dos principais pontos que formam uma. Ao final, é gerado um PDF com todas as informações para salvar ou compartilhar com quem quiser!

gerador de personas online ferramenta de persona

O processo é bem simples e rápido. Basta acessar o Gerador de Personas aqui e seguir os passos solicitados.

Durante a criação, o Gerador de Personas solicita algumas informações fundamentais para a criação do perfil, como:

Nome, sexo, idade e ocupação da persona;
Descrição da empresa onde ela trabalha;
Nível de escolaridade;
Meios de comunicação que usa no dia a dia;
Principais objetivos;
Principais problemas e desafios;
Solução que a empresa pode oferecer para os problemas e desafios da persona;
Foto para representar a persona.

Após fazer o download da sua persona pronta, você pode imprimir o arquivo e pregá-lo em um mural coletivo da equipe, por exemplo, ou colocá-lo no Drive da empresa, para todos terem fácil acesso à persona criada.

Estatísticas que confirmam a efetividade das personas

Você sabia que anúncios baseados na persona são 2x mais efetivos? Ou que, com o uso da persona:

a duração das visitas de um site pode aumentar em 900%*;
a taxa de abertura de e-mails pode aumentar em 111%*;
o número de páginas visitadas pode aumentar em 100%*;
a quantidade de leads quentes pode aumentar em 28%*;
o tráfego do site pode aumentar em 210%*;
a geração de leads pode aumentar em 97%*;
e que as vendas online podem aumentar em 124%*?

*Informações retirada de estudo de caso da MarketingSherpa

Por que, diante desse cenário, 56%** das empresas ainda não utilizam personas em suas estratégias? E mesmo entre os 44%** de empresas que possuem a persona desenhada, usá-la nem sempre é uma realidade:

2%** nunca usam;
83%** utilizam apenas de vez em quando
e apenas 15%** afirmam usar bastante.

**Informações retiradas do Buyer Persona Institute

O ponto é que, nenhum conteúdo será bom, se você não souber para quem o está escrevendo e qual é o seu objetivo com ele. Então, avance nessa estratégia!

O que acha de contar com um auxílio especializado para alavancar os seus resultados com o Marketing Digital? A Eixo pode te ajudar! Além de criar estratégias assertivas voltadas para a sua persona ideal, ajudamos a estruturar todo o seu marketing online para alcançar os resultados que deseja. Conheça nossos serviços aqui.

O lugar da persona na sua estratégia de marketing

Agora que você já sabe o que é persona, é chegada a hora de entender como ela pode influenciar na sua estratégia de marketing.

Lembre-se sempre que a persona precisa estar em primeiro lugar na hora de qualquer nova decisão tomada, pois ela pode gerar uma diferença de 97%* na geração de leads.

Pensando em um novo texto? Quer mudar o layout do blog? Pretende investir em anúncio?

Todas essas ações, para serem bem executadas, dependem de uma persona bem delineada. Afinal de contas, será ela a interagir com o seu serviço.

Listamos abaixo outras questões que precisam ser observadas com base na persona:

Linguagem e forma de abordar temas referentes à empresa;
Escolha dos canais de comunicação;
Horário de postagem;
Formato de conteúdo;
Modelo de campanhas e sorteios promocionais;
Escolha de cores, formas e layouts para peças e blogs;
Extensão e periodicidade de conteúdos;
Palavras-chave escolhidas;

A persona é a chave para enviar as mensagens certas para as pessoas certas. Sem ela, as chances de seu recado alcançar um cliente em potencial são quase zero.

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